如何利用地理标志制度保护“贵州茅台”商标合法权益
作为以茅台镇地名命名的商标，“贵州茅台”历史悠久，享誉中外，被认为是中国能盛行全世界为数不多的品牌之一。贵州茅台集团依托这一地名商标，打造出了独具特色的“国酒文化”，创造了较高的经济效益和社会效益。据国家商务部有关机构评估，“贵州茅台”的品牌价值连续多年居中华老字号品牌价值榜首。近几年来，“贵州茅台”品牌多次出现在国际权威机构的品牌价值名单中，且排名逐年上升。
与采用臆造的词汇或任意性词汇组成的商标相比，地名商标属于弱显著性商标。多年以来，不断有人提出诸如“茅台镇的酒都是茅台酒”、“在茅台镇境内用茅台酒工艺与质量标准生产的酱香酒都是茅台酒”等观点，要求将“贵州茅台酒地理标志扩大开放使用，以更加体现和释放其应有的经济价值”。与此相应的是，近年来，茅台镇个别小酒厂也以“贵州茅台镇”的形式，有意突出使用茅台镇这一地名，试图分享贵州茅台集团“贵州茅台”这一驰名商标。
“贵州茅台”商标是否可以为茅台镇酒业企业扩大利用？贵州茅台集团又该如何有效保护这一驰名商标？在此，笔者运用地理标志制度的相关知识，并结合“贵州茅台”的实际情况，谈谈自己的一些思考。
一、地理标志制度的概念、产生背景、作用
地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。
地理标志制度发端于法国。自工业化革命以来，法国一些地方的不法商人用假冒原产地名称的产品，在市场上赚取高额利润。此举败坏了优质产品的市场形象和社会信用，冲击了原产地产品的信用和声誉，为了保护著名农产区的产品，1919年法国制定了《原产地名称保护法》。如今，法国已有400多种地理标志产品受到了这一法律的保护。
作为打造品牌的一项制度设计和构想，地理标志制度的本质是运用知识产权制度对人类非物质文化遗产进行法律保护，并促进其产业化。经过近百年的发展，地理标志制度不断完善，成为了一项国际公认的知识产权种类，在保护各成员国民族精品、提升其国际竞争力等方面发挥了不可替代的作用。
建立地理标志制度的作用主要有：一是指导产品生产，标示产品来源；二是保证产品质量符合相应标准，保持其特定质量、信誉或者其他特征；三是保障生产者利益不受非法侵害；四是杜绝欺骗误导、防止假冒侵权；五是利于品牌的培育和扶持；六是有利于地理标志产品在国际贸易渠道中无障碍流通；七是增强国家对农产品或相关联产品监管力度，保证地理标志产品安全。
二、地名商标与地理标志的关系
与地名商标联系最密切的，亦最容易混淆的就是地理标志。为全面认识地名商标的法律特性，我们有必要将二者作一比较。
广义的地理标志，又称原产地名称，是工业产权保护的对象之一。允许将地名作为商标注册，而不一概加以禁止，但同时又限制地名商标的注册，这是世界各国通行的做法。
世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》专门规定了地理标志的保护问题。协议规定，地理标志“系指下列标志：其标志出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的某地区或地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征，主要与该地理来源相关联。”
中国商标法中的地理标志，“是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。”地理标志是一种实体权和无形财产，不仅表明其来源地，更让人联想到其独有的品质、声誉或特性。
中国商标法对原产地名称采取双重保护模式，即将原产地名称纳入证明商标和集体商标的保护范围，同时，在同一原产地名称下，企业对产品仍可以申请自己的注册商标。这种双重保护模式，有利于商标权利人维护自己的合法权益。
三、地理标志产品的构成要素
笔者认为，一个有效的地理标志产品，应该由以下几个要素构成：
1．有源于某一地域名称的地理标志产品名称。地理标志的基本功能与商标一样，是给予消费者一个可以识别的名称。但地理标志与商标又有区别，商标可以脱离产地命名，地理标志必须与产地密切结合，如信阳毛尖、绍兴黄酒、波尔多葡萄酒等。只有特定的产品与相应的地域名称结合起来，才能成为地理标志产品名称，从而显示该产品与其他同类产品的区别。
2．有合格的申请人，又是地理标志的注册人和所有人。按照国家质量监督检验检疫总局制定颁布实施的《地理标志产品保护规定》第八条之规定：地理标志产品保护申请，由当地县级以上人民政府指定的地理标志产品保护申请机构或人民政府认可的协会和企业提出。《商标法》则是对某种商品或者服务具有监督能力的组织。在这里的“组织”，应当作广义上的理解，可以是自然人、法人和其他组织，只要你具备“对某种商品或者服务具监督能力”，就可以依照商标法规定申请地理标志。
3．有符合一定自然环境特征的地域范围。某一地理标志产品已经确定，其产品的“特定质量、信誉或其他特征”是其核心要素。而决定这一划定区域的产品要具备这一共同的要素，是由一定区域内的自然条件和人文因素起决定作用的，如地理方位、地貌结构、土壤土质、气候条件等。可见，某一地理标志产品的地域范围是客观的，是自然生存的，不是主观臆造的。
4．标示某一地理标志的产品必须是具有特定质量、信誉或者其他特征。地理标志不仅标示其商品产地，而且对其所标示的商品是具有证明、担保其品质、产地、制造工艺、精确度、质量等级以及其他特定品质的作用。因此，地理标志产品必须是具有特定质量、信誉或者其他特征的产品，不具备这一核心要素，也就构不成该地理标志产品。
5．有符合客观实际的技术标准。一项科学的、合理的、实际的技术标准，不仅是地理标志产品有效的构成要素，而且是保证地理标志产品具备“特定质量、信誉或其他特征”的生产指南、操作规程、检验标准。因此，按照安全、卫生、环保的基本原则，根据产品产地要求、理化指标、感官色泽、加工工艺、加工设备、技术要求、原材料、质量特色、规格等级、数量、包装、标识、生产环境等综合因素制定技术标准，也成为地理标志产品的必备要素之一。
6．经过登记审批注册手续。一项有效的地理标志产品，只有依照一定程序、按照一定方式、采用一定标准向相应的国家主管机关申请，在申请获得批准、登记注册后，才是有效的完整的地理标志产品。这是国家的认可行为或者担保行为，对某一具体的地理标志产品的构成要素的体现。缺少这个环节，反而还会造成管理混乱、使用混同，进而导致食品安全、社会谴责、法律诘难等系列问题。
7．有合适的使用人。根据商品的规律，要体现某一地理标志产品的经济价值，就应当充分让它活跃起来，让符合标准的人都可以使用。那么，哪些人可以使用某一具体的地理标志呢？在地理标志划定的区域内按相同的标准生产或加工；生产或加工的产品具有特定质量、信誉或其他特征；其行为获得批准，即允许；或其他条件。合格的使用行为，是地理标志产品从农场走向市场，显现自身经济社会价值一大跨越。
地理标志产品的7个构成要素之间，名称是识别符号，地域范围是物质基础，申请人既是权力主体、又是监管主体，商品特定质量、信誉或其他特征是核心，特定的技术标准是加工依据、是检验手段，合法的登记注册程序是赋予其权力资格的前提，合适的使用人是该地理标志产品展示于社会的推手。
四、“贵州茅台酒地理标志产品”的特别性
2001年，在国家和省有关部门的帮助下，贵州茅台酒获得了“国家地理标志保护产品”称号。2007年9月19日，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会发布了GB/T18356—2007《地理标志产品：贵州茅台酒》（注：该标准为中华人民共和国国家标准，以下简称“茅台标准”）。
该标准指明了贵州茅台酒地理标志产品的特别性：“酱香突出，幽雅细腻，酒体醇厚，回味悠长，空杯留香持久”，具有“特定质量、信誉”。该标准同时对贵州茅台酒的酿造环境、材料、工艺、地域等作了硬性规定，界定贵州茅台酒是以本地优质糯高粱、小麦、水为原料，并在贵州省仁怀市茅台镇的特定地域范围内，按照贵州茅台酒传统工艺生产勾兑的酒。
具体来说，“贵州茅台酒地理标志产品”必须具备以下生产环境，满足以下生产要素，达到以下生产要求：
1．酿造地理环境。地理位置位于黔北地区的茅台镇，紧靠赤水河东侧，地处赤水河中游，四面环山，是一个较为封闭的河谷，海拔为420m—600m；区域气候夏长冬短，常年气温较高，空气湿度大，少见霜雪，年平均气温约18℃，最低气温约3℃，最高气温约40℃，年平均相对湿度在78%左右，年平均风速1.2m/s左右；以现在茅台酒股份公司生产车间及新建区域共计约15.03平方公里区域内，为贵州茅台酒生产地理标志区域，离开该划定区域范围，达不到原料、工艺、质量标准的都不能称为贵州茅台酒。
2．基本原料要求。优质糯高粱，限量产于贵州省仁怀市境内特定地理位置和土壤结构，少数产于与仁怀市相邻地区；小麦，符合GB1351的规定；水，取自赤水河的水，符合GB5749的规定；贵州茅台酒大曲，是以优质小麦为原料，按传统工艺生产，贮存期不少于6个月。
3．传统工艺要求。季节性生产，符合“三高三长”条件；2次投料，9次蒸煮（馏）、8次摊晾加曲、堆积发酵、入砂石窖发酵、7次取酒，制酒生产周期为1年；轮次酒分3种典型体，长期贮存不少于3年，精心勾兑，包装出厂。从投料到产品出厂最少不低于5年时间。其中连续多年不断储存的老酒是勾兑必需的，所有茅台酒都是由几十甚至上百种不同酒龄、不同轮次、不同典型体、不同浓度的贵州茅台基酒进行勾调而成。
4．感官色泽要求。以53%vol贵州茅台酒为例，色泽:无色（或微黄）透明、无悬浮物、无沉淀；香气：酱香突出、幽雅细腻、空杯留香持久；回味：醇厚丰满、口味悠长；风格：酱香突出、幽雅细腻、醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久。
5．理化指标要求。以53%vol贵州茅台酒为例，酒精度（20℃）/（%vol）是53°；总酸（以乙酸计）/（g/L）是1.50-3.00；总酯（乙酸乙酯计）/(g/L)≥2.50；固型物/(g/L)≤0.70。
6. “国酒文化”特性。“国酒文化”的形成，是由贵州茅台酒悠久历史、独特酿造工艺、神秘酿造环境，以及在新中国政治、经济、军事、外交等重要领域发挥独特作用等诸多文化要素糅合形成。其历史文化、红色文化、质量文化、健康文化、诚信文化、营销文化、创新文化、责任文化、融合文化、生态文化等“十个文化”内涵，构成了“国酒文化”的独特性、唯一性和民族性特征。可以说，在茅台镇的地域范围内没有一个酒业品牌像贵州茅台这样具有丰富品牌文化。
通过上述情况介绍，我们明确地认识到，作为地理标志产品的“贵州茅台酒”是经过国家相关部门审核批准的；批准单位是以“茅台标准”为依据，产地是在贵州省仁怀市茅台镇的特定地域内；其特有质量、信誉和其他特性是由特定的酿造环境、原料、传统工艺、感官要求、理化指标、文化特性等自然因素和人文因素共同决定的。
据此，我们可以得出如下结论：“贵州茅台酒”是贵州茅台酒股份有限公司生产的特定产品；该产品除了贵州茅台酒股份有限公司外，没有第二家能生产“贵州茅台酒”这一地理标志产品和使用这一称号。
五、“贵州茅台酒地理标志”与“贵州茅台”商标和“贵州茅台酒”的关系
因地名而成的“贵州茅台”商标，让贵州茅台镇闻名遐迩。“贵州茅台镇”、“贵州茅台酒”、“贵州茅台”商标、“贵州茅台酒地理标志”四者都源于贵州茅台镇，得益于贵州茅台酒，其核心是“贵州茅台”商标，贵州茅台酒地理标志是为了表明“贵州茅台酒”产地，保护“贵州茅台酒”的质量、信誉或其他特征。
1．“贵州茅台酒地理标志”是保护“贵州茅台酒”的合法权益。众所周知，我们创立制度、设定标准、日常管理等，都要围绕着一个具体目的而展开。设立“贵州茅台酒地理标志”和申请注册“贵州茅台”商标，也不能背离这个“目的说”。具体而言，贵州茅台酒地理标志的使命，就是为了保护“贵州茅台酒”的合法权益。
2．“贵州茅台酒地理标志”是“贵州茅台酒”的一种知识产权。“贵州茅台酒地理标志”和“贵州茅台”商标都是“贵州茅台酒”的知识产权。我国《商标法》第三条规定：经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。
3．贵州茅台酒地理标志在一定层面上代表着“贵州茅台酒”的质量控制标准。“贵州茅台酒地理标志”代表和反映了“贵州茅台酒”的“特定的质量、信誉及其他特征”。而“贵州茅台”商标，必须遵循《商标法》的相关规定，确保“贵州茅台酒”达到相应质量标准的企业，才能使用“贵州茅台”商标，反之，不但不能使用，还要受到相应之处罚。
六、“搭车”或“借道”“贵州茅台”商标是对商标所有者的伤害
近日，有关人士在《关于运用地理制度促进贵州茅台酒又好又快发展的建议方案》和《让世界上更多的人尽早喝到茅台》等文章中指出，“贵州茅台酒在发展过程中遇到了一系列问题，已经成为限制贵州茅台酒加快加速发展的瓶颈障碍”。
该人士认为贵州茅台酒存在的“主要问题”有：“地域范围狭窄”；“缺乏一套规范、科学的管理规程和质量标准”；贵州茅台酒厂独家使用“贵州茅台酒地理标志”，“贵州茅台地理标志的管理机制不合理”；“茅台镇行政区划品牌被滥用”；“茅台集团的内部管理亟待加强”，“市场需求有余而供给不够”，等等。
为了“有效破解这些限制贵州茅台酒又好又快、更好更快的难题”，该人士建议，“申请注册‘贵州茅台酒’证明商标式地理标志保护途径是最佳选择”，“让茅台镇范围内其他酒业企业使用‘贵州茅台’地理标志”。
笔者认为，该人士的上述论述，就是欲利用“贵州茅台酒”的社会知名度，打破“贵州茅台”品牌现有的保护和使用格局，以所谓的发展地方特色经济为理由，让其他企业合法使用“贵州茅台酒”地理标志符号，从而分享“贵州茅台”的经济效益和社会效益，也顺便解决现实中茅台酒因为产能不足而不能满足市场需求的矛盾。
1．此举将彻底的、拔根式的否决“贵州茅台”的现有注册商标，导致“贵州茅台酒”的生产人将重新申请，以另外的注册商标生产销售。
如果按照该人士的设想，申请注册证明商标式“贵州茅台酒地理标志”，那么按照《商标法》中“先撤销后注册”的规定，将先要撤销中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司在国内注册的所有与“贵州茅台”或者“茅台”等相关注册商标，再由贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司以外的、对“贵州茅台酒”具有监督能力的组织提出注册申请。
这样导致的结果，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司失去对“贵州茅台”等一系列以“贵州茅台”为组织要素的所有知识产权，让“贵州茅台酒”生产人和品牌所有人一分为二。根据《商标法实施条列》的有关规定，符合使用该地理标志条件的自然人、法人或其他组织，均可以要求使用该证明商标。如果真的有这么一天，当两家或两家以上企业同时生产“贵州茅台酒”时，还得用不同的商标来区别。如解放初的“王茅”、“华茅”、“赖茅”等就是先例。
2．此举将加剧有限的资源竞争,让不符合酿造标准的生产原料进入贵州茅台酒的生产过程，从而影响贵州茅台酒的质量。
“酒是粮食精，水是酒的魂”。根据“茅台”标准，现在的“贵州茅台酒”酿造原料是高粱、小麦、水。以高粱为例，按照传统工艺要求，贵州茅台酒生产所需要高粱是本地产的优质糯高粮。根据调查统计，在本地，按特定地理位置、土壤结构等生产的高粱是有极限的。也就是说，如果无限制的扩大生产贵州茅台酒，尤其是让其他没有生产条件的企业来生产加工贵州茅台酒，带来的后果是让不符合标准的贵州茅台酒生产原料进入其生产过程，“贵州茅台酒”的质量将无法保证。
3．此举将贵州茅台酒地理标志的所有人和使用人分开，导致“贵州茅台地理标志”的管理功能缺失。如果管理者对管理对象只有所有权而没有直接的生产经营权，对所管理的对象来说，不是多一层保护，而是多一份放任。其最后的结果是企业看重成本而减少工序，看重效益而轻视质量。前些年“飞天”、“金华火腿”等乱象就是前车之鉴。
4．此举将引发“贵州茅台酒”销售市场大家“争”，维权市场众人“推”的局面。就当前贵州茅台酒的市场需求而言，笔者预测，即使申请注册证明商标式“贵州茅台酒地理标志”，也仍然满足不了市场供应。同时，受利益最大化、风险最小化、责任最弱化等因素的影响，生产、管理、销售等环节或将出现产品质量谁监管、品牌开发谁掌控、市场秩序谁负责、产品信誉谁做主、市场建设谁埋单、打假控侵谁出力等等一系列问题，企业之间相互倾轧、相互诋毁的恶性竞争局面不可避免。
综上所述，笔者认为该人士的设想只是脱离客观实际的一厢情愿，在促进贵州酒业健康上不但起不了任何实质性的作用，还会给“贵州茅台酒”和“贵州茅台”品牌甚至对贵州的酒业带来严重的后果，其失远远多于其得，其弊远远大于其利。
七、必须利用地理标志制度，大力保护和提升“贵州茅台”品牌形象
如何化解纷争、统一认识，利用地理标志制度保护“国酒茅台”、“贵州茅台”、“贵州茅台酒地理标志”等知识产权，贵州茅台集团一直在思考，也一直在努力。
1．在思想意识上，要有“贵州茅台酒地理标志”是“贵州茅台”知识产权的重要组成要素的理念。虽然地理标志制度的建立已有近百年历史，但是在整个世界范围内还处于一个很不完善的成长期。因此，我们对无形资产的管理一定要有超前意识，把“贵州茅台酒地理标志”纳入知识产权管理范畴，使之成为“贵州茅台”知识产权体系中的有效组成部分，全面加以保护。
2．在产品定位上，要以“贵州茅台酒地理标志产品”为质量支撑，打造精品，体现其应有的社会身份和经济价值。许多地理标志产品都面临着资源有限性、不可复制性、产能限制性、数量短缺性等困惑。经验表明，地理标志产品应当走精品路线，处理好发展和质量、数量和质量、速度和质量、效益和质量的关系。针对贵州茅台酒的生产和需求现状，产品定位，我们要以“贵州茅台酒地理标志产品”为质量支撑，确保“贵州茅台”成为精品标志，体现其应有的社会身份和经济价值。
3．在质量管理上，按照地理标志产品的构成要素，充分挖掘生产和管理环节的潜能，保证“贵州茅台酒地理标志产品”上档次、出精品。地理标志产品自始至终要按照统一标准，参照相应地理、气候、植被、土壤、湿度和文化等锁定地域范围和面积。只有符合特定质量、信誉或其他特征等质量标准时，才能使用地理标志产品的符号，反之，则坚决不用。同时，还要把握好使用的时间、生产的技术规范、产品规格要求等，保证“贵州茅台酒”上档次、出精品、有效益。
4．在对外宣传上，要把“贵州茅台酒地理标志”与“贵州茅台”有效融会，让“贵州茅台酒地理标志”为“贵州茅台”品牌提供更加有力的支撑。在现行商标制度下，保证“贵州茅台酒质量”是生产者或商标所有人的责任。在地理标志制度下，地理标志所有人乃至国家相关部门都有保证该特定地理标志产品质量、信誉或者其他特征的职责和义务。所以我们要把二者相融会，凸现“贵州茅台酒地理标志”的特有功能，为“贵州茅台”的信誉度、知名度、美誉度提供质量安全保障。
5．在打假维权上，“贵州茅台酒地理标志”要全力支持“贵州茅台”维护自身合法权益。维护市场秩序，打击假冒伪劣产品，应当是国家相关部门的基本职能。企业作为受害方，应积极配合国家相关部门开展维权工作。“贵州茅台”成为地理标志产品以后，形成了所有人、使用人、授予者三方直接主体。三者应整合资源、同心协力，采取更加强有力的措施，开展打假维权工作，保护“贵州茅台”的合法权益。
6．在开拓国际市场上，要以“贵州茅台酒地理标志”作为“贵州茅台”的开路先锋，助推其走向更加广阔的国际市场。在WTO乌拉圭回合谈判过程中，发达国家要求发展中国家的农产品进入国际市场时，首先要是地理标志产品。作为地理标志产品的“贵州茅台”，应担当起中国优秀民族品牌的职责，进入国际市场，开创国际市场。要像法国的“人头马”、“马爹利”那样，把“贵州茅台”打造成为响当当的世界蒸馏酒第一品牌。
参考资料：
2007年9月19日发布的“GB/T18356—2007”《地理标志产品：贵州茅台酒》。
