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七彩云南珠宝:让中国文化成为品牌的奢侈基因

“做中国的奢侈品,要更具中国风,让中国文化成为品牌的奢侈基因。”北京七彩云南商贸有限公司常务副总经理董莉莎对《中国经营报》记者说。

珠宝作为天然的奢侈品,近年来一直呈高速增长态势,而来自中国珠宝招商网的分析报告显示,2014年国内珠宝零售市场销售总额不低于5000亿元,但整体状况却用了“低迷”二字来形容。

文化创意产业投资人刘元认为,中国的珠宝产业未来需求依然旺盛,并由过去的单一婚庆市场拉动变为了多元化拉动,不过很多产品凭借的是自身材质定价溢价,没有品牌或品牌影响力低制约着产业的发展。七彩云南改变了翡翠业的这一现状,在向中国奢侈品之路迈进过程中,发展全产业链,注重品质与品牌的均衡发展,走出了一条与其他珠宝品牌不一样的路。

建立标准

中国珠宝招商网用“低迷”来形容2014年的中国珠宝市场,对于翡翠玉石而言,可用“惨淡”来形容,多数企业较2013年持续降低30%~60%,相当一部分企业销售额不抵运营成本。

董莉莎认为,在珠宝领域,黄金、钻石占据销售前列,不仅是因为品牌多,产品丰富,重要的因素在于,有了行业标准,消费者看得明白。钻石的4C标准和黄金的999标准,简单易懂,品质好与坏,一目了解,消费者敢于消费。

相比而言,翡翠的“不确定性”太多,正所谓“黄金有价玉无价”,缺少行业标准,有些喜爱玉石翡翠的消费者甚至去“赌石”或者到北京潘家园一类的古董、旧货市场去“淘宝”,在该领域中消费者更看重玉石翡翠本身的质量,而忽视了设计与品牌价值。

“2004年七彩云南进入北京,就开始力推行业标准的建立,2010年3月,翡翠的行业标准建立。”董莉莎说,建立标准的好处在于能让消费者对翡翠品类一目了然,敢于消费,“消费者选择有品牌的专卖店购买这类产品,图的就是放心,当他们发现,在七彩云南门店购买的产品比‘淘宝’的品质更高,价位更合理,会渐渐趋于理性、减少投机,回归品牌。”

寻找中国基因

标准的建立仅仅是让消费者对翡翠玉石品类消费有信心,对于将七彩云南打造成中国的奢侈品,董莉莎认为,最重要的是要与钻石文化区隔,寻找到中国文化的“根”。

钻石被中国消费者认可,认为是坚固爱情的象征,不得不说,戴比尔斯在“造梦想”、做市场领域很值得中国品牌学习。业内人士认为,翡翠玉石有很强的“中国化”属性,必须走一条与西方钻石不一样的路,而七彩云南将这个文化基因定义为家与传承,“中国人非常注重家庭、家族的和谐与传家宝的传承。”董莉莎说。

正因如此,七彩云南品牌不断挖吉祥、祝福、家文化、亲情文化,“当诸多的珠宝品牌都在做情人节营销的时候,七彩云南早早就开始营销‘七夕’节,将其定义为‘爱妻节’,以此提升国人的幸福感。”

董莉莎向记者坦陈,相比于黄金、钻石品类的消费,翡翠玉石产品的消费者年龄偏大,年轻的消费者对翡翠认知度不高。但是七彩云南对未来中国奢侈品市场的判断在于,无论是产品、文化还是审美方面,未来消费者的需求将越来越多元化,为此针对年轻的消费需求,七彩云南打造“轻奢”理念,在翡翠雕刻上尝试着做一些样子“很Q”又中国风十足的小挂件,深受年轻消费者的喜爱。

董莉莎把当今的时代定义为奢侈品的“再生时代”,他认为除了稀缺性与优良的品质,苛求的工艺和创新的设计外,再生时代,消费者对奢侈品更深层次的需求在于文化的认同与消费。“中国的奢侈品文化消费有断层,现在才刚刚起步,清晰的个性短时间很难形成,但是七彩云南会坚持在中国文化中寻‘根’,将艺境、诗词文化与产品结合,重新演绎品牌文化,与其他珠宝品牌不同在于,七彩云南有浓郁的本土文化。”

打好主战场

当卡地亚、宝格丽、梵克雅宝这些西方的奢侈品牌大举进入中国之际,诸多的中国珠宝品牌也在想着如何用东方文化影响西方消费者,开始了国际化扩张的脚步。

据悉,目前七彩云南海外最大的门店位于加拿大温哥华,当地有近50万的华人,对翡翠文化及产品有很高的认同感,而门店的营业面积甚至超过了卡地亚与蒂芙尼。

但这仅仅是七彩云南品牌国际化的一个开始,董莉莎告诉记者,国际化是未来品牌成长的必经之路,但不易操之过急,打好本土主战场后再着眼向国际。“每进入一个新市场,必须对当地文化做深入地了解,将当地文化与产品相结合,这是将产品卖到全球市场的必经之路。”

在向西方优秀的品牌学习这一方面时,七彩云南也摒弃大牌们走的弯路。“中国的价值观是全民共富,但是西方品牌过分强调‘少数人拥有’,强调品牌的炫富功能,这在中国并不适宜。中国的奢侈品牌有其本土的特殊性,是对文化、设计的接纳,而非炫富。”董莉莎说。

 

如今越来越多的中国消费者厌弃了大Logo,董莉莎认为这是消费成熟的表现。越来越多的消费者为品位、设计风格买单,而非单纯的Logo,这是奢侈品消费的必然趋势。将中国文化基因注入品牌,董莉莎认为未来会有更大的增长。

而奢侈品行业专家,财富品质研究院院长周婷近年来的研究认为,在深入做品牌方面,像卡地亚、宝格丽这些品牌,已经将品牌影响力做到了极致,中国品牌很难在短时间内超越,但是围绕着中国消费者去Logo化、去品牌化的消费趋势,“定制”将走出一条与国际奢侈品大牌不一样的路。“七彩云南在翡翠玉石领域做全产业链,有很好的原石资源,也有自己的雕刻工艺师及设计师,做珠宝定制服务,有更多新机会。”周婷说。

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