“上海牌”商标还是不是上海的品牌
案例分析1
上海牌手表：从120元到10万元的飞跃
“上世纪七十年代上海人结婚的老三大件，第一位的就是上海牌手表。”上海钟表有限公司副总经理车明向记者回忆起“上海牌”手表的发展史：上世纪七十年代至九十年代初，是“上海牌”手表最鼎盛的时期，一度占据了国内市场1/4份额。
“上海牌”手表从鼎盛走向滑坡的转折点在上世纪九十年代中期，谈及衰落的原因，车明则显得有些感伤和无奈。“几个方面原因造成的，最致命的原因是由于以日本为代表的石英表，对传统以手工上弦的机械表的冲击，对国内的表业销售带来了一场替代性的革命。当时有许多中小型合资企业组装的石英表，大幅抢夺了国内市场，对‘上海牌’手表在内的机械表产业带来巨大冲击，产量萎缩，企业效益大幅度下滑。”
“历经大起大落，唯一不变的是，企业从没有放弃‘上海牌’这个不可复制的地域性商标。即便是企业转型的关键时期，企业最重视的‘上海牌’手表的商标和品牌，一直牢牢抓在企业手中，时刻准备重新包装、蓄势待发。”车明告诉记者，又经过十多年的沉浮，“上海牌”手表的发展重任落到上海手表厂重组后的上海表业有限公司肩上。
记者从上海钟表有限公司了解到，新的上海牌手表已经重新定位，传承经典，创造时尚，走向精致工艺的中高端市场。
“2005年，恰逢‘上海牌’手表50岁生日，一块价值10万元的‘上海牌’K金壳陀飞轮表问世，代表着转型后的上海牌手表将走向中高端。”车明告诉记者，多年来企业一直在坚持手表的机芯精工艺制造，“上海牌”手表的机芯这些年也一直输出至德国、意大利等欧洲手表企业，“我们的制作工艺和多功能结构，已经达到了制造中高端手表的水平。”
车明告诉记者：“近期，上海钟表公司已理顺了商标所有权和使用权的关系。定位中高端的‘上海’牌手表、已开发陀飞轮系列、多功能马表系列，多功能自动机械表系列，今年销售额已达到2000多万元。期待后五年中，通过大力推进商业网络布局，使更多更新的“上海”牌手表与消费者见面。”
案例分析2
上海牌安全带：何以拒绝外资购并？
在许多“上海牌”产品面临关、停、并、转的尴尬时，上海新民劳防用品有限公司所拥有的“上海牌”安全带却奇迹般的“起死回生”。从三根生产线停产两根的困境，到如今成为国内最大的安全带供应商，企业所坚持的，就是牢牢的抓紧“上海牌”商标的建设，并不断创新走出困局。
“1958年创立的老品牌，当时的中国有四大生产安全带的企业，北京皮件厂现在改行生产箱包，天津皮件厂当时生产的‘建设牌’安全带如今已被香港企业收购，鞍山皮件厂如今转战鞋革制品。而‘上海牌’经历了一番起死回生后，终于日益做强。”上海新民劳防用品有限公司董事长俞白龙笑着告诉记者。近几年，“上海牌”安全带的名气在业内越来越响亮，产品走进了上海的外高桥、江南造船厂，占据了国内大半市场。
“老品牌、老产品要活下去，必须要创新。”俞白龙坚信，企业要想活下去，就必须有差异化的产品。上世纪90年代，企业花了1000多元从日本进口了一根速差式安全带，并花了十多万元新开模具，全面研究并改良后的安全带一上市，就因其过硬的质量和亲民的价格受到了市场欢迎。如今，企业有2500平米的新建厂房，5条生产线，平均产能达到三四百万元。“引进了新的自主研发团队，每年投入开新模具的费用就要达一二百万元，且一年至少开发3到4个新品种。”
俞白龙说，企业要做到“人有我有，人无我也有”。“比如安全带上一个锁扣，我们的设计就比别人巧妙许多，一松手就自动锁上。紫色、黄色，各种各样的荧光色系，既能方便夜间作业，也更美观时尚。且安全带的牢度和承重的企业标准都要高于行业标准，比如别的普通产品承重1.5吨，我们至少翻个倍，承重3吨以上。”
随着“上海牌”安全带的声名鹊起，成为不少外资同类竞争品牌争夺的目标。然而外资几次三番的示好和并购计划，却从未让俞白龙“动心”。企业坚持把“上海牌”商标留在上海人自己的企业，并希望靠自己来打造能够代表上海的“高质量”。
“前些年，法国一家公司曾多次要求会谈合资，被一口拒绝了。今年，美国索拿旗下的凯比特安全设备（上海）有限公司又提出了要求合资合并的请求，我们的观点，还是拒绝。”俞白龙说，之所以拒绝外资，有着多重因素。
“一是外资生产的产品价格昂贵，我们的安全带卖三四百元，质量、外观、性能都不比外资的差，他们却要卖1500至1700元。并购后，我们或也将被动涨价，这对全国的安全带等劳防用品市场的发展是不利的，也会增加使用企业的负担。”俞白龙说，另一个拒绝外资的原因，是出于对并购后外资或“雪藏”本土名牌、冲击市场后再“抛弃”的担心。“不能因为一时贪恋外资，而给好不容易建立起来的本土品牌带来危机。通过不断地自主创新，我们也有实力打造出自己的名牌。”
案例分析3
上海牌汽车：有望重披战袍再战江湖
在刚刚落幕的中国工业博览会上，上汽集团展区内，一辆“上海”牌轿车吸引了不少观众的目光。据现场的工作人员介绍，这是一辆新能源汽车，是国内首辆采用大容量的动力蓄电池和小型加压燃料电池系统并具备Plug-In（插电式）技术的燃料电池轿车。所谓Plug-in技术，就是以动力蓄电池作为主动力源（可使用民用220V交流电源进行充电），小型加压燃料电池系统为辅助动力（氢气为燃料），实现了能源多元化。
上海牌轿车,这款曾经凝聚着太多中国人感情的中国特点的轿车，要回来了么？
“‘上海’牌已经列入上汽集团乘用车的产品规划中，但目前尚处于规划阶段。关于该品牌恢复量产的相关信息将在有确切复产计划后公布。”上汽集团这样对外表示。虽然上汽集团对“上海”牌轿车的复产仍有点“躲闪”，但是“上海”牌的复出，似乎只是一个时间问题。因为在工信部今年1月19日发布的车辆生产企业及产品（第233批）公告里，赫然出现了“上海”牌轿车的身影。有消息称，一旦“上海牌”复活，上汽乘用车旗下将有荣威、MG名爵和上海牌三大品牌，目前荣威主导商务车风格，MG名爵主打运动风格，上汽集团如何对上海牌品牌进行定位值得关注。
1958年9月28日，一辆银绿色的国产轿车在锣鼓声中缓缓驶出汽车修配厂的大门。上海人为他们造出的第一辆轿车取了个漂亮的名字凤凰。这就是“上海”牌的前身。1964年2月，再次投产之后，“凤凰”正式易名为“上海”牌，成为国内除了“红旗”之外唯一大批量生产的轿车。1980年，该车年产量突破5000辆。到1990年代初，“上海”牌轿车年产量已达8000辆。可以这样说，在相当长的时间里，上海牌轿车支撑着国内对轿车的需求。
1991年11月25日下午，最后一辆披红挂彩的上海牌轿车缓缓下线，在人们的目光里渐行渐远。就这样，上海汽车工业送走了曾经最让自己骄傲的品牌，也在这一份悲壮中开始勾画自己的未来。
谁也不会否认，没有过去的“老上海”，就不会有今天上海乃至中国汽车工业的辉煌。因此“上海牌”的复活，不仅是一款车的诞生，更是中国自主品牌从陷落到收复的一部艰辛旅程。一位汽车资深人士分析指出，“上海牌”轿车的复出，它承载的自主品牌的意义较大，这对于上汽集团来讲，也会是一个好的市场营销开端。
专家看法
“稀缺资源”应合理利用
上世纪二、三十年代，上海的产品在国内几乎是“一枝独秀”，而新中国成立后，上世纪六、七十年代到八十年代末，包括上海牌在内的许多上海品牌在计划经济的中国也是“独
占鳌头”。直到世纪之交，却由于外资品牌的全面进驻，上海品牌几乎“全线失守”。回忆上海的老品牌，上海大学知识产权学院院长陶鑫良念起了一首“打油诗”：华盛名牌今安在？飞跃电视无处寻。幸福可乐去不归，失而复得美加净。
“知识产权是一种无形资产。法律的角度是商标，市场的角度是品牌，而经济上就是莫大的无形资产。”陶鑫良向记者指出，“‘上海牌’商标的起落沉浮，是上海品牌发展的一个重要缩影。包括‘上海牌’在内的，更多上海知名品牌未来的发展，是上海知识产权品牌战略、经济转型发展的头等大事。”
陶鑫良指出，“上海牌”作为一个以上海地名命名的商标，是特定时期申请注册到的品牌，如今“上海牌”三个字成为不可再生、不可复制的“稀缺资源”。如今成为稀缺资源的上海牌商标，被分散掌握在一些企业手里，由于企业发展过程中商标权的转让等问题，以及它的不可再生性使得可生产产品的品种有一定局限性。这些问题都制约了‘上海牌’商标其产品的发展。
“稀缺商标资源的大发展，更重要的是整体打造。如何起死回生、重塑品牌辉煌？其最好的方式或是，由政府部门引导，统一资源、统一收购、统一打造。把最好的资源进行整合，用最好的产品打造，发挥老商标最优的品牌效应。”陶鑫良指出。
“上海，光说‘上海牌’显得太过单薄，我们不单单是只拥有狭义上的‘上海牌’商标，上海有许许多多的老品牌期待焕发新光彩。上海制造的产品，更代表上海的质量和高度。如何重塑这一批上海品牌的辉煌，是亟待研究的课题。希望未来，通过整体的打造和政策扶持，能够带给这些老品牌一个新的起跳平台，把上海制造带向新的高度。”
远景目标
2020年：上海著名商标达到2000件
“上海牌”商标是上海商标发展的一个重要缩影。记者了解到，上海拥有“上海牌”商标的产品种类曾一度高达70余件。而作为中国近代民族工业的重要发源地，也是中国近代商标的发祥地，除了“上海牌”之外，在20世纪90年代以前，上海曾经拥有一大批知名商标。至20世纪90年代初，随着经济体制的转变，在产业结构调整、企业改制、新经济业态涌现等一系列变革和市场竞争的过程中，一些老商标日渐式微，使得上海的商标工作一度陷入低谷。“十一五”时期，上海的商标工作取得了长足进步，成效显著。“十一五”时期，全市注册商标申请总量达到20.5万件，比“十五”时期增长1倍，年均注册商标申请量超过4万件；全市新增注册商标14.6万件，比“十五”时期增长1.8倍，年均新增注册商标近3万件。2010年，上海平均每6个市场主体拥有1件注册商标，每百万人口拥有9130件注册商标。
工商部门指出，根据“2011－2020年上海市实施商标战略中长期规划纲要”，上海将进一步关注有价值的老商标并发挥其作用，有关部门将建立上海品牌发展专项资金，资助一部分上海的老字号、老品牌进行新的品牌运作，帮助“老字号商标焕发新光彩”。
“大力提升商标内在质量，实现商标从量到质的突破。”根据规划，到2015年，上海市著名商标数量达到1500件左右，中国驰名商标数量达到150件左右。到2020年，上海市著名商标数量达到2000件左右，中国驰名商标数量达到200件左右，并培育形成一批具有国际影响力的商标。
（陆燕婷）
