品牌故事：“英雄”没落 国产老品牌的复兴之困
法治周末记者 肖莎
电话此起彼伏，位于上海市普陀区祁连山路127号的英雄金笔厂的内销产品部很久没那么热闹过了。
“你要买的话，我还是建议你买英雄100金笔，这是我们的招牌产品，笔尖是14k金的。你在北京要是不知道在哪儿买的话，我可以快递给你。”11月30日，该销售部工作人员许文(化名)语速飞快地告诉法治周末记者。
许文的言语中，透露出一种“很久没有如此被人关注”的兴奋。自从上海英雄集团决定在上海联合产权交易所以250万元的价格，挂牌出售其全资控股的上海英雄金笔厂49%的股份（出售部分不包括其土地房产和商标）后，销售部每天都能接到以怀旧的名义询问在哪儿可以买到英雄钢笔的电话。
在英雄金笔厂股权转让的消息传出之前，英雄钢笔这个曾经风靡近半个世纪、承载着很多人青春记忆的钢笔品牌，已经许久未在大众视野中出现。当很多年过30岁的人发现，伴随着他们考试、工作乃至在相亲时装门面的英雄牌钢笔，其经营状况已经到了不得不转让股权地步的时候。人们出于对英雄钢笔或许将从此消失的担忧，并在怀旧的心理主导下对英雄钢笔再度高度关注。
情结归情结，市场归市场。大众短暂的怀旧和关注，并不能把英雄带回到50多年前“英雄赶派克”的创造奇迹的时刻，曾经在多项技术上赶超派克并占据市场70%份额的英雄钢笔，面对着现如今的净利润为负、总资产只有4000多万元的境况，再次实现10多年前上市后总资产达7亿多元的辉煌也非易事。
而和那些其他领域内的曾经盛极一时、如今走向衰落的中国老品牌一样，这一回英雄要想重生，要想赶上派克，需要的不仅仅是时间和决心。
老品牌重生需创新
时间回到上世纪30年代。当时西学东渐，用钢笔代替毛笔写字者日益增多，而钢笔产业几乎由西方企业垄断。华孚金笔厂在这种形势下诞生，后更名为英雄金笔厂。那时英雄钢笔几乎是民族钢笔的代名词。
与英雄同时期诞生且非常红火的品牌有很多，比如恒源祥牌绒线、万紫千红牌护手霜、回力牌运动鞋等，他们分别引领了各自领域的时尚和潮流。
然而，时势造英雄，也可弃英雄。曾经各个领域的“英雄”们，在某一时期把握住了消费者的需求，但当遇到同类产品、国际产品的强烈攻势时，却未能在市场化经济的大潮中基业长青。
据工业与信息化部中国企业品牌研究中心副主任黄琦向法治周末记者透露，诞生于新中国成立前的老品牌有15000多个，但至今仍在市场上活跃的只有300至400个。
如今很多1990年后出生的人已经不知英雄钢笔为何物了，更枉论曾与英雄钢笔齐名的永生钢笔等已经倒闭的老品牌。
“英雄钢笔走到今天的地步，首要原因是没有很好的创新。”中国市场学会品牌管理专业委员会理事丁家永认为，“产品是有生命周期的，钢笔已经逐渐被中性笔、圆珠笔所代替。如果钢笔产业墨守成规，不适时地改变其定位和产品特性，很容易被市场淘汰。”
“每个品牌要想发展，首先，其品牌核心技术和核心文化不能丢，比如英雄钢笔的笔尖是14k金精心打造的这一传统一定要延续；其次，要根据市场的变化及时创新，并赋予品牌新的内涵，比如派克钢笔，以前主打实用性，但现在其通过给钢笔镶钻等方式，将钢笔打造成一种文化和品味的象征。”丁家永分析道，“传统和创新结合，老品牌才能历久弥新。”
丁家永补充说，未能跟上市场的步伐进行创新，不仅仅是英雄钢笔的问题，也是已经消失的14000多个老品牌的共性。毕竟，仅仅靠怀旧并不能支撑一个品牌长远发展。
新体制和新人
上海企业文化与品牌研究所所长周元祝在接受法治周末记者采访时，提及英雄钢笔没落的原因，提到的第一点却是体制问题。
“国有体制相对保守，人的个性受到制约，很多人才呆不住就流失了，而上了年纪的员工在面对来自国内外其他企业的冲击时，没有足够的能力应对新形势的挑战。新的发展思路、市场营销、品牌运营更无从谈起。”周元祝认为，“原有体制下，人才的流失所导致的开拓市场的人才缺乏，是英雄钢笔没落的重要原因。”
许文是英雄金笔厂的老员工，他告诉记者，现在英雄金笔厂的员工平均年龄在40岁以上，印象中已好多年没有招过新人。
带领上海家化(600315,股吧)集团走出困境，并有效培育或复兴出六神、佰草集等品牌的该集团董事长葛文耀在接受采访时则认为，很多老品牌都是国企，中国老品牌的问题大都是体制的问题。
“如果国资不能全部退出，那么也可以适当卖出一部分股权，让其他资本介入。实际上，国资退出反而能增加财政收入，比如上海家化，改制后企业经营好了，今年我们税收要比去年还要再多缴1亿多元。”葛文耀建议。
或许是意识到了原有体制下让英雄品牌复兴的可能性甚微，英雄集团开始谋求多元化改制。目前来看，这种改制是有限度的，因为51%的股权仍控制在有国资背景的英雄集团手中。
身在上海的周元祝在听到英雄金笔厂要挂牌转让股权的消息后，曾跟英雄集团方面的人聊过。英雄集团的相关负责人向周元祝透露，由于英雄商标的持有者是英雄集团，所以英雄金笔厂转制后，使用英雄商标进行生产就需要向集团支付费用。
虽然英雄集团并不愿透露商品使用费的具体金额，但通过这么一个小的细节，可以看出改制后的英雄金笔厂有希望变成一个产权更为明晰、权责更为分明、发展更为规范的现代企业。
在周元祝看来，对于那些已经没落甚至已经退出历史舞台的老品牌，要想复兴，除了在企业体制上做文章、大胆引入社会资金，“人”的因素也很关键。
“挂牌转让，规范地进行多元化改革是好的开端。但要想盘活英雄品牌，除了改制、融资外，股权的接盘方一定要是同行业的，且接盘方的负责人一定要是热爱英雄品牌、有激情有梦想的人。否则英雄金笔厂即便改制了，英雄钢笔再次风靡的可能性也不大。”周元祝建议。
这一点，英雄集团也意识到了。在上海联合产权交易所网站上，记者看到，英雄集团对受让股权一方的第一条要求就是：“须具有制笔行业背景，属中国制笔行业协会会员。”
消费环境的转变
丁家永认为，品牌是市场的产物，改革开放以后，对洋品牌的青睐，“只买贵的，不买对的”之类的消费观的引导，也是英雄钢笔等老品牌逐渐势微的原因之一。
双妹花露水是一个典型的例子。民国时期，双妹花露水作为香水出现，堪称奢侈品，几乎为上海名媛出入各种场合的必备之物。但随着中国人的生活越来越国际化，各种进口香水逐渐占据了美女们的梳妆台。
不过，在丁家永看来，国人这种消费观的形成，跟中国长期以来没有在消费者心中树立起独特的品牌形象有关。
“研究显示，发达国家往往从最能打动人的领域发展品牌，包括食品、药品、化妆品、儿童用品。比如意大利，它最有名的品牌是皮包、香水、服装等领域，从而给大家形成一种印象，买某些产品就要买意大利的。”丁家永认为，“国家层面也应思考一下对品牌扶持的整体战略，只有当中国人意识里有‘某些领域就要买中国产品’类似的概念时，这些消费心态才能有所改变，而老品牌的发展环境才会更好。”
“当然，每个品牌的产品把品质做好也很重要。”丁家永说。
黄琦则认为，另外一种消费心态也值得深思，即：“宁愿花10元钱买A货，也不花100元买正品。”而这种心态，跟知识产权保护意识紧紧相关。如果消费者愿意购买更便宜的假冒产品，那么正品的销售势必会受到影响。
英雄钢笔的经历正是如此。分析认为，英雄钢笔的没落，跟假冒产品的猖獗不无关系。
英雄集团的负责人曾给周元祝讲过一个故事：英雄产品的一个代理商，却在生产假的英雄钢笔，且假冒产品的销售额比正品的销售额还大得多。
“近10年来，假冒‘英雄’占市场销量50%左右。如今，打假费用占到英雄金笔厂经营费用的20%。”英雄金笔厂总经理董文斌透露。
“不过如习近平总书记所说，打铁还需自身硬。消费环境的不如意只是外因，老品牌如果把自身产品做扎实了，树立起了良好的品牌形象，并注重创新，假冒伪劣产品并不能对其发展造成致命打击。就像如今风靡世界的LV、GUCCI等奢侈品的仿品并不少，但这丝毫没有打击这些品牌的美誉度和发展。”周元祝说。
法制护航
所谓内因是根本，外因是条件。受访专家大多表示，老品牌的大量消失和没落，跟整个国家对品牌保护的环境和法律不够完善有关。其中，知识产权保护方面的立法完善和从严执法，是几位专家共同提到的希望。
而周元祝则在研究中关注到了另外一个独特的内容，即国有资产管理相关法律的规定对老品牌发展、保护和复兴的“阻碍”：“大多数已经破产或没落的老品牌都是有国有背景的。现在要想重振老品牌，为了引入社会资金，在转让老品牌的股权时，最大的关键是如何评估品牌无形资产的价值。很多人会以老品牌鼎盛时期的价值来认定当下该品牌的价值，从而在转让中就会有‘贱卖’的质疑声。而在我国，一旦贱卖国有资产，就牵涉到国有资产流失，这种责任是很多人都不愿意承担的。于是很多老品牌持有者宁愿让品牌死掉，也不愿复兴老品牌。”
周元祝举例说，上海纺织集团鼎盛时期有100多个品牌，现在的品牌数量只有10个左右。
英雄金笔厂此次挂牌转让股权时，“贱卖”声就不绝于耳。周元祝认为这种思想是不可取的，因为根据英雄集团的公告，经评估英雄金笔厂的净资产只有208.38万元，250万元的挂牌价已是溢价出售。
“尤其是对于那些已经死掉的品牌来说，放弃以往的身价不遗余力地盘活它，不仅能够增加就业，而且能够增加税收，比放在那儿强多了。”周元祝反复强调。 谈及如何改进现状，周元祝建议首先在制度上放松对品牌无形资产的监管。尤其是在遇到不涉及国计民生、国家安全的老品牌的重振时，建议有关部门精心挑选品牌，相应调整价值评估的标准。根据其重置价格的差异，有的可以直接赠与，更多的可以象征性收费，美誉度依然高的也可以竞价拍卖。
法治周末记者了解到，商务部早在2006年就启动了“振兴老字号工程”，计划通过将符合条件的企业认定为中华老字号，对其进行扶持。《中华老字号认定规范》规定的评选标准很多，包括品牌创立于1956年以前、传承独特的产品、技艺或服务等7项标准。上万家老品牌中，只有近2000家被认定为中华老字号。
“从保护和发展老品牌的角度来讲，老字号的评定标准应该适当放松。我觉得有50年以上历史的都可申请。”周元祝认为。
在上海、北京等地，地方政府也已经开始针对老字号企业进行财政补助、贴息贷款等方面的扶持，以拯救老字号。对此，黄琦认为，国家和地方政府层面对老品牌、老字号的关注是好事儿，但政府的支持一定要跟市场结合，从战略的角度思考，对仍有市场发展潜力的品牌进行系统性政策扶持。
“能否重视并长期重视老品牌的重振，也在考验着地方政府的魄力。复兴老品牌并不能实现短期的经济效益，但长期下来对当地的经济实力和文化魅力一定会有助益。”丁家永认为，“建议各地政府也用长远的眼光看待老品牌的扶持工作。”
