品牌进阶指南：掌握品牌的三大系统

品牌的符号系统，其核心在于强化识别，让消费者一眼认出你，认识你是谁。

要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除。

先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特征和信息本质。

然后乘法，将核心特征成倍放大。

再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。

最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。

此处不展开，以后写专文。

2. 利益系统

利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现。所以利益系统也可以称之为知识系统。

但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心。不然对于一个普通消费者来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识？

站在用户的角度出发，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：

跟我有什么关系？你跟别人有什么不一样？

问题1，是解决用户需求问题，要明确告诉消费者，产品提供何种利益，满足消费者的什么需求。

问题2，是解决竞争问题，创造差异化。

比如加多宝的利益系统，就包含两层：

其一，为什么要喝凉茶，因为怕上火啊，尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。其二，凉茶为什么要喝加多宝，因为跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的，要不然怎么大家都选？）

利益系统，包含的其实就是USP和定位两大理论。一是购买理由，一是差异化标签。

2005年，河北养元公司濒临破产，旗下的八宝粥、核桃乳等15个品类，没一个能赢得消费者青睐，更没资格和娃哈哈、银鹭一较高下。

做完几个月市场调研，他们发现矿泉水、牛奶这些饮料品类都竞争激烈、琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，于是决定砍掉其他品类，集中火力猛攻核桃乳。

为什么核桃乳默默无闻，无人问津呢？就是因为没有回答上面的问题1，跟我有什么关系？为什么我不喝牛奶果汁矿泉水，椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢？

河北养元给的消费理由是健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智。

根据吃哪补哪、以形补形的传统智慧，核桃一直都有补脑的传统认知。

那么谁最需要补脑呢？

当然是学生啊。

（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对这一功能利益最敏感的人群）

学生群体庞大稳定，对消费的带动能力强。

于是河北养元瞄准学生群体，在广告中充分表现学生们“努力学习、紧张考试”的典型场景。

产品被命名为六个核桃，直观让消费者感受到核桃的存在，与健脑建立强关联。

当然，六个核桃里并没有6个核桃，用六据说主要是因为“六”比较吉利，而且有说法表示中医建议每天吃6个核桃能补脑。六个核桃最开始的广告语是“六个核桃，好在六点”。这是一句很自以为是的广告语，听完不知道具体好在哪，你也不会有兴趣去深究这六点究竟是啥。

2009年广告语换成“经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。这个新的广告语就是在回答产品利益，提供购买理由了。

代言人一开始是梅婷，后来换成了鲁豫。这个决策无比英明，不仅因为鲁豫主持的节目给人感觉更具智慧，而且鲁豫本人就有一颗与其娇小的身材不相衬的智慧型大脑。所以可以看到，六个核桃所做的一切都是围绕着补脑构建自己的知识系统。并且，核桃也成了标志性的一个识别符号。

至于为什么要喝六个核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是因为六个核桃就代表了核桃乳品类，提到核桃乳第一联想就是六个核桃， 难道你会去喝露露果仁核桃、汇源爱上小时光？

3. 意义系统

一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。

人们喝可口可乐，是因为喝它让人感觉到快乐。

人们开香槟，是因为它代表着胜利和庆典。

人们信服NIKE，是基于它just do it的伟大运动精神感召。

人们迷恋Apple，是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学。

品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包含身份认同，审美认同，情感和精神认同。

3.1 身份认同

品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。

消费者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人？”

小米手机，一开始的核心消费利益是便宜、性价比高，但它塑造出来的用户形象是手机发烧友，为发烧而生。于是为品牌的壮大铺平了道路。

再看锤子手机，它塑造的用户身份是有独特品味、不随波逐流的文艺青年。但文青就是一群没什么钱，还喜欢挑三拣四的人，所以锤子的道路总是走得那么艰辛。

反观人家8848，瞄准土豪阶层，心甘情愿掏钱，又不瞎BB，这钱赚得就滋润多了。

几大豪华汽车品牌的身份认同，现在都得到了大数据确认。奥迪是红顶商人，奔驰是富豪阶层，宝马是年轻新贵。而凯迪拉克……他们大概会状告高德地图吧。3.2 审美认同

品牌的设计理念和美学风格，这对于用户标榜个人品位至关重要。

在苹果的示范带动下，现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风，比如小米，比如网易严选。豪华汽车品牌之中，雷克萨斯近几年来强势崛起，主要得益于雷克萨斯前卫大胆的设计理念。

纺锤形家族前脸，融合液态金属流动和日本武士刀线条的车身设计，赢得了很多消费者的认同。正如前雷克萨斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中所说，

“有些人不喜欢我们的设计，其实这是一件好事。因为出色的设计，往往是有争议的设计。在多元化的社会里，好的设计并不是要博得所有人认同，而是让喜欢它的人彻底爱上，并成为它的忠实粉丝。你要么完全没感觉，要么疯狂去爱，没有中间值。”

这就是审美认同。追求所有人满意的平庸时代，已经过去了。

3.3 情感与精神认同

一个品牌的核心价值，包括了三个层次，功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（象征价值）。

功能价值就是前面讲的利益系统，情感和精神价值就是这里讲的意义系统。

但我之所以用品牌的意义系统这个词，而没有使用价值系统，就是希望大家意识到我在这里谈的是——

要站在用户角度出发，看品牌在消费者生活中具备什么意义、扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值。

只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能有死忠粉。

如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同。那么这个品牌或许有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝。

而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。

情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果- think different、耐克- Just do it、尊尼获加- keep walking、Keep-自律给我自由、DIESEL- Be stupid、可口可乐-open happiness。一个伟大的品牌，不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声，表达用户的情感、生活观念和价值观，心中所思所想。

当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品，而是购买一个梦想。过上梦想中的生活，变成理想中的自我。

品牌，其实就是造梦工厂。

从符号系统，到利益系统（知识系统）、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。

这个系统打造的过程，这个认知深化的过程，就是品牌。