商标的重要性，提前备几个商标的好处

搁浅八年后，随着商标侵权案的胜诉，乔丹体育离上市又近了一步。10月16日，最高人民法院审结乔丹公司商标争议案，判决其商标并未损害乔丹肖像权，最高法认为商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。但这场旷日持久的拉锯战，已经让乔丹体育付出了8年前错失“A股体育用品第一股”的深刻代价。

八年商标拉锯战落下帷幕

在本次最高院对于肖像权终审之前，早在2018年，最高院已对相关肖像权侵权案作出过裁决。最高法（2015）知行字第275号裁决文书显示，虽然乔丹体育的商标与迈克尔·乔丹运动形象的身体轮廓的镜像基本一致，但该标识仅仅是黑色剪影，除了身体轮廓外，其中并未包含任何与迈克尔·乔丹有关的个人特征。因此迈克尔·乔丹不享有乔丹体育商标的肖像权。

此次关于肖像权的终审结果给正处于IPO阶段的乔丹体育带来更多的筹码。2019年4月，乔丹体育在上交所主板的上市申请已通过初审，继2011年之后再度完成“过会”。

业内人士指出，目前乔丹体育处于正常的排队状态，若进展顺利，过会后约6个月会拿到证监会批文，然后券商将启动发行流程。这意味着，乔丹体育有望在2019年底或2020年初登陆A股市场。

不过，另一方面，据中国裁判文书网显示，今年6月，北京市高级人民法院对乔丹体育上诉国家知识产权局的案件进行判决，乔丹体育败诉。法院认为“乔丹”商标使用在相关商品上，容易使相关公众误认为该商标标识的商品与著名篮球运动员迈克尔乔丹存在代言、许可等特定联系，从而对商品的来源、品质等特点产生错误认识。因此乔丹体育不享有商标权。

对于乔丹体育对判决结果的看法和目前经营状况等问题，《华夏时报》记者拨打了乔丹体育公司官方电话咨询，但相关工作人员表示由于需要实名转接，因此无法接受采访。

实际上，虽然商标纠纷案持续了八年，但在目前即将上市的阶段，乔丹体育的态度也有所缓和。2019年8月，乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾在接受媒体采访时公开表示：“未来，我们要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。”

官司的胜利并不代表着撕掉“山寨”的标签，在消费者心中的形象重塑任重道远。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《华夏时报》记者介绍，中国本土企业与品牌在发展初期，傍名企、名牌、名人等现象非常普遍，商标注册在特定的历史时期确实能够被擦边球，很多品牌也得到快速关注与快速成长；但随着全球化的推进，这类打擦边球的傍名人行为不受国家和全球规则所认同，对于知识产权的重视也已成为主流，品牌之路还是需要走自己的路。

再次过会仍面临挑战

与安踏、李宁等国产运动品牌一样，乔丹体育也创建于福建晋江，1984年成立时，原本只是一个日用品加工厂，2000年才更名为“乔丹体育”。也正是在这一年，美国的迈克尔·乔丹声名远扬，成为篮球乃至体育界最具影响力的球员之一。

改名后，乔丹体育迎来了高速增长时期。据招股书披露，2008至2011年，公司全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17.04亿元。2011年前后正处于运动品牌上市潮阶段，在安踏、特步、361度、匹克接连登陆资本市场后，乔丹体育在2011年底正式向证监会提交IPO招股书申报稿，11月25日获得过会。

就在获得证监会批文前，迈克尔·乔丹的一纸诉状让乔丹体育的上市之路停摆。今年4月，乔丹体育再次通过过会审查。根据目前披露的招股书，乔丹体育拟登陆上交所主板，预计发行股数为1.125亿股，预计募资12.11亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。

“过会并不代表就能够上市，摆脱乔丹官司是利好的一面，既使能够如愿上市，但企业最好的发展窗口期已经丧失，本土运动品牌第一集团军已经形成，乔丹企图再跻身其中挑战不小。”程伟雄分析道。

放眼全行业，如今国产品牌安踏体育的年营收已突破人民币240亿元。在全球运动用品行业仅次于耐克和阿迪达斯，位居第三名。李宁也实现营收破百亿的目标。特步和361度的年营收体量也突破人民币50亿元，稳居本土品牌二线行列。

基于品牌发展的考量，乔丹体育也在这些年中作出了改变。调整商标，将部分店铺形象“乔丹体育”字样缩小，加上“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样；赞助赛事，频频赞助世界大学生冬季运动会、第十三届天津全运会等，利用赛事平台传递品牌形象。

成功上市只是乔丹体育面临的第一个槛，未来的经营和发展仍充满着变数。在程伟雄看来，乔丹的差距不仅仅和安踏拉开差距，和本土已经上市的运动品牌的差距都在拉大，“其他品牌IPO有足够资本做品牌转型、渠道重塑、组织再造、供应链改革、多品牌发展，而乔丹在这几年花费不少精力在官司上，在业务推进上受影响是必然的。”