山东酒品牌再造面临的机遇和挑战
近日，记者从国家工商总局官网获悉，继“古贝春”商标之后,古贝春集团有限公司的“国蕴GUOYUN”商标又被认定为中国驰名商标，这是继山东景芝酒业之后，鲁酒中再一个拥有“双驰名”商标的企业；紧接着，花冠集团国花酒业成功试生产，标志着鲁酒板块第三块“国”字商标正式投入运营，这两大好消息，不仅是对鲁酒价值和实力的肯定，也给正在摸索中的酒企“多品牌运作”提供了参考样本。
双品牌运作是大势所趋
商标是品牌在法律上的形式体现，从景芝酒业、古贝春的双驰名商标不难看出，好的商标将有利于品牌价值的快速提升，近年来，纵观山东酒企，以景芝、扳倒井为代表的大中型企业陆续推出了新的品牌，与固有的品牌遥相呼应，以组合拳的形式攻占市场，如景阳春与一品景芝，古贝春与国蕴，泰山特曲与五岳独尊，扳倒井与国井等等。
双品牌运作的遍地开花，对鲁酒而言，有着至关重要的战略意义，业内人士分析认为，山东白酒长期以来以中低端为主，随着白酒消费品位的日渐提升，“品牌升级”成为大势所趋，但碍于消费者的固有印象，如果从原有的品牌入手直接涨价，显然会丢失很大一部分市场份额，如果依托旧有品牌打造一个新的高端品牌，不仅会让大家容易接受，也会更好的拉开消费档次；此外，双品牌可以增强鲁企的抗风险能力，如果只依靠单品牌，在遭遇突发事件时，无疑会使企业陷入绝境，而双品牌发展，当一个品牌没有办法再肩负企业发展的重任时，另一品牌就可以适时接力，担纲重任。
品牌之间需明确定位
整体看来，这种“品牌再造”的双品牌战略帮助不少企业渡过了难关，顺利实现了产品升级、形象转型，以景芝为例，以浓香型为特色的“景阳春”，凭借多年的品牌积淀，在区域市场中有着深厚的群众根基，但随着景芝酒业芝麻香型的研发，单一品牌就不再适合企业发展。据业内人士介绍，芝麻香型是所有香型中酿造技术难度最大且成功率相对偏低的一种，生产成本也高于其他香型白酒，在此背景下，代表高端形象的“一品景芝”横空出世，景阳春一如既往主打中端市场，二者的有效配合，不仅成功提升了品牌形象，也让景芝酒业的销售业绩节节攀升。不可否认，目前酒企中也存在品牌定位模糊、自家品牌相互掐架的现象，如定位在高端的某山东品牌既有一百多元的，也有二三百元、甚至高达两千以上的白酒，同时涵盖了中高低三大档次，本来注册高端品牌不仅是树标杆，也应该有相应的销量提升产品的美誉度，但随着消费者鉴别意识的提高，只要稍加对比，就绝对不会花冤枉钱买高价酒，因此，企业虽然中低端市场打开了，但有着较高利润的高端酒却会“颜面扫地”，企业也只能在大批走量中赚取低档酒那点儿薄利。
品牌合力助推鲁酒发展
酒水品质是做好品牌的第一道关卡，在十余年的发展中，鲁酒埋下头来不断进行技术创新，芝麻香型的研发成功，给鲁酒崛起找到了一个基点，以芝麻香型为引领，也带动量大面广的低度浓香型白酒的品牌提升，因此，对鲁酒而言，品质已不是问题，品牌再造，才是当务之急。
随着高端白酒消费的降温，2013年或将成为中档白酒发展的黄金时期，针对中档酒价格细化的竞争态势，各鲁酒企业更应该凭借先天优势，在实战中不断完善多品牌运作细节，细分市场、合理定价，避免产品线的交替覆盖，在发展中探索，在探索中成长，才能真正实现崛起。本刊记者 邵聪慧
