25年老品牌被转卖 昔日巧克力老大经历了什么

世界五百强中粮集团旗下的巧克力金字招牌金帝，市场占有率曾位居全国第二。由于中粮集团以6.1亿元把金帝卖给华高置业公司，昔日的巧克力老大金帝惨遭抛弃。

金帝曾在国内巧克力市场辉煌20余年，在品牌老化，创新不足，加上转型失败，曾经的销量冠军最终被转卖。金帝的遭遇，意味着国产巧克力阵营的最后一面大旗倒下。

金帝巧克力

25年老品牌，沦落到被转卖

1990年，中粮国际及BVI投资创建深圳金帝食品有限公司。金帝算是土生土长的深圳合资品牌了，最初的那几年一直是全国巧克力销量冠军。

2001年金帝被并入中国食品，成为上市公司旗下的休闲食品板块。这之后，金帝主创团队陆续出走，外资巧克力品牌不断进入。

金帝曾凭借“情人节礼品”的精准定位，以包装差异化和撇脂定价，加上广告宣传，一度成为行业第二，直逼德芙的领导地位，成为国内巧克力品牌中唯一能和国际巨头抗衡的品牌。

2006年，金帝以27.81亿元的品牌价值，位居中国500个最具价值品牌排行榜中224位。毫无疑问，金帝曾是糖果企业的老大，如今却在面临着生与死的选择。

2015年，金帝迎来四连亏，销售额同比下滑9%。中粮集团以6.1亿元把金帝卖给华高置业公司，25年老品牌金帝，沦落到被转卖的命运。

近几年中国巧克力市场年增率都在10%左右，前景诱人，国产巧克力老大反而倒下了。从此，在振新民族品牌的道路上，巧克力行业深陷迷茫。

国企内部改革，金帝被边缘化

1991年，金帝巧克力上市，市场占有率曾位居全国第二。中粮金帝员工总数最高峰时700-800人。自今年3月开始，金帝大量裁员，而如今削减至只有100人左右留守。

就在金帝扩张势头一派大好的时候，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。金帝开始被边缘化，惨淡经营，重组也变得无望。

金帝有着20多年的名气，一直是国产巧克力中的老大。由于这几年的动荡，使得这个品牌大为受损。对于母公司中国食品来说，金帝的营收贡献微不足道。

2015年，金帝上半年贡献营收1.98亿元，销售额同比下滑9%，仅占整个中国食品集团板块1.3%。中国食品自然不会在金帝身上投入更多，反而被视为包袱，金帝的地位越来越被边缘化。

从2011年开始，金帝业绩连续四年下跌，几次调整却没有获得逆转。最终，国产巧克力第一品牌金帝，被华高置业公司以6.11亿元收购。这意味着金帝巧克力这个有着25年历史的品牌即将消失。

外来品牌入侵，团队陆续出走

2001年，金帝由合资变为国有。由于企业性质的改变，团队成员陆续出走，加上外资大量进入，金帝市场占有率开始出现下滑。

随着外资巧克力品牌不断进入中国，尤以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的强势品牌金帝也感受到来自外部的压力。

自2005年开始，外资在华的投入逐渐加大，这对定位高档的金帝来说，非常不利。金帝淡出国内巧克力市场第一阵营的危险日益增加。

为了加强品牌认知度，谋求主营业务多元化，金帝高调进军传统糖果行业。然而糖果业务未见起色，巧克力市场地位也下滑至德芙、吉百利、好时之后，位列第四。

2006-2008年间，金帝依靠情人节礼品装打市场，业绩有所好转，但由于国企的通病，下滑颓势依然凶猛。从2011年开始，金帝迎来了“四连亏”

只知道玩“价格战”，拉低品牌价值

特价促销是金帝的市场运作常用手段。为了能在每年的10月份开始常规产品的推广，每年的8-9月份就变成了处理产品库存的阶段，所有产品3~5折销售，对经销商实行补贴。

由于对经销商严重压货，每年处理库存产品就会遭受重大损失。金帝损失的不仅仅是财务收益，更深层次的是品牌价值的严重损失。

金帝的品牌核心价值：最好的巧克力送给最爱的人。价格促销让消费者对金帝品牌的联想大打折扣，把打折的产品送给最爱的人，任谁都不喜欢。

金帝的特价促销手段无疑是对自身品牌的伤害，偏离了金帝的品牌定位。金帝的营销手段以推为主，缺少对消费者的拉力，形式主要以买赠加特价，价格营销为主。

“廉价”成为标签，品牌形象受损

在新产品推广方面，金帝并没有针对顾客需求的市场细分，没有着眼于品牌大局的推广策略，更加没有系统的营销推广方案，只有价格策略。

比如36克榛仁夹心巧克力蛋卷珍爱产品，只有在超市消费一定金额后加一元便可换购。这种简单的价格促销只会使品牌贬值，消费者对金帝品牌的认知就是“廉价”。

金帝的品牌战略规划不到位，缺乏系统的品牌战略管理，整个营销活动都是为了销量而开展，只顾眼前利益，却不知道品牌价值天天在降低。

品牌是消费者选择商品的重要标识，由于金帝的品牌战略不到位，品牌形象日益低下，无法体现和传递品牌实力。产品“卖不动”，导致整个金帝体系陷入恶性循环。

国产巧克力品牌任重道远，未来在哪里？

作为国产巧克力“一哥”的金帝被出售，意味着国产巧克力阵营的最后一面大旗倒下。国内品牌该如何发力，才能在巨头林立的市场中活下去也是众多品牌要思考的问题。

如今国内巧克力市场日渐火热，像一块有待发掘的金矿。而巧克力原材料可可脂在国内的生产厂家却寥寥无几，大部分依赖于纯进口。

每年受限于产量等因素，价格波动较大，价格更是一路飙升，行业人士感慨，“进口可可豆价格已涨到3万元/吨，比2007、2008年翻了2倍多。

此外，国内品牌从设计、包装到宣传都在模仿国外品牌，近几年国内品牌就因模仿吃了大亏。

2003年，费列罗以商标仿冒为由，多次起诉江苏梁丰食品集团，获赔50万元。

2009年，玛氏公司以侵权“MALTESERS”商标为由，起诉福建雅客，索赔50万元。

2015年，费列罗投诉金丝猴“巧费罗”侵权，最后获得193万元的天价赔偿。

这种做法，一方面赔了钱事，另一方面给用户心中留下了“山寨巧克力”的印象，对品牌带来了严重的负面影响。

中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳表示：国内厂商原辅料完全依赖进口，无法对上游产业链形成整合，本身又不具备品牌溢价能力，“成本高、卖不出价，在市场中必然会被淘汰。”

如今，国内巧克力市场的转型与升温已成趋势，国产巧克力品牌任重道远。徐福记、金丝猴、金帝这些品牌已经倒下，其他品牌如何能存活下去也变得不得而知。