中国品牌还差什么

中国品牌还差什么

——写在首个“中国品牌日”到来之际

光明日报记者 刘坤

　　·核心提示·

　　■创新驱动的“智造+质造”将是中国品牌建设的趋势和方向。

　　■设立中国品牌日，有利于以品牌为龙头，带动产业转型升级，推进供给侧结构性改革。

　　■要通过大力推进自主创新，掌握关键核心技术，进而从行业的追随者转变为引领者。

　　日前，国务院决定，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

　　如今，国产大型客机C919首飞成功，辽阔天空上有了中国大飞机的身影；由中国与印度尼西亚企业合作建设的雅加达至万隆高速铁路总承包（EPC）合同签署，占世界高铁总量65%的中国高铁日渐成为“世界名牌”；阿里巴巴、腾讯、华为、联想、海尔等一批“中国品牌”，也在世界舞台上绽放光彩、迸发活力……

　　置身于全球化的大潮中，“中国品牌”如何进一步提升国际知名度和影响力，成为享誉世界的国家“名片”？

　　世界品牌价值及战略咨询公司（Brand Finance）发布“2017年度全球500强”报告,中国55家企业上榜，16家跻身前100。制图：陈恒

　　1.既做减法，又做加法

　　——把品牌建设融入供给侧结构性改革

　　【数据】

　　世界品牌价值及战略咨询公司（Brand Finance）发布“2017年度全球500强”报告显示，阿里巴巴、华为、腾讯等进入前50位，科技类企业的品牌价值增长明显。另据2017年中国出海品牌30强排行榜及报告显示，联想、小米等中国品牌的海外影响力日渐扩大，其中以创新型数字设备及服务见长。

　　从国家工商总局公布的国内外热销品牌网民搜索量来看，2016年我国网民对本土品牌的搜索次数占据总搜索量的53%，超过对国外品牌的搜索次数，反映出消费者对于本土品牌的关注度和认可度不断提高。同时，我国消费者对本土品牌产品的质量及服务的评价逐年上升。

高铁动车成为中国走出去的亮丽名片。光明图片/视觉中国

　　然而，业内人士指出，虽然中国品牌发展呈现良好态势，但也存在着关键核心技术掌握不足，创新体系仍需完善，处于产业价值链低端，国际品牌建设缓慢等问题，这也是造成当前我国制造业大而不强的“短板”。统计显示，在全球500余种主要工业产品中，我国有220多种产量位居世界第一，但自有品牌在世界100强工业产品品牌当中只占一个。

　　“设立中国品牌日，有利于以品牌为龙头，带动产业转型升级，推进供给侧结构性改革。”中国人民大学经济学院教授刘瑞说，品牌的概念是全方位的概念，品牌不仅存在于消费领域，还存在于生产领域，包含商品和服务等，加强品牌建设会产生广泛的影响力。

　　在全球步入品牌经济时代之际，做大做强中国品牌，是提升中国企业国际竞争力的必由之路，也是加快供给侧结构性改革的重要内涵和题中之义。

　　专家认为，应把品牌建设融入供给侧结构性改革，不仅要做“减法”，也要善于做“加法”。在化解过剩产能、清理“僵尸企业”过程中，要优化资源配置，支持高新技术产业、现代服务业的发展，积极培育新动能、新业态。

　　工信部部长苗圩表示，为打造享誉世界的中国品牌，工信部将大力推进供给侧结构性改革，特别是要增加中高端消费品的供给，加快国际标准化转化，提高奶粉、尿布、马桶盖、电饭煲等产品的质量和档次，满足消费者对高端产品的消费需求；深入实施消费品工业“增品种”“提品质”“创品牌”专项行动，支持一些行业协会开展自主品牌建设，扩大品牌的知名度和美誉度。

　　2.从追随者变为引领者

　　——依靠自主创新提升品牌含金量

　　【案例】

　　海尔集团是我国较早开展品牌管理的企业，早在企业创立之初，海尔就通过砸冰箱确立质量形象，开始了自身的品牌建设。“创新是海尔文化的灵魂。”海尔集团总裁周云杰说，海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新，从1984年的一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂，到今天年营业收入近2000亿元、利润近200亿元的跨国集团，海尔之道就是创新之道。

　　不久前，在美国波士顿市政广场，一辆由中国中车制造的波士顿橙线地铁列车吸引了当地大批民众驻足。

　　南通中远船务公司为英国一家石油公司设计建造的储卸油平台总包项目“希望6号”近日从南通启东开航。光明图片/视觉中国

　　“从转向架的找平、齿轮螺钉的组装咬合，到耐寒耐高温技术、系统集成控制的突破，一辆列车的创新不止万千。”中车董事长刘化龙说，自主创新之下，中国轨道交通已经实现牵引、通风等产业链的整体出口，以过硬的品质和技术成为国际市场“座上宾”。

　　从实践来看，近来中国品牌在制造业前沿领域的创新持续发力，从低附加值的加工制造，加快向更注重高技术、高质量、高品质的“中国创造”转变，一批成果填补了国内空白，在国际上也逐渐占有一席之地。据品牌专家们分析，创新驱动的“智造+质造”将是中国品牌建设的趋势和方向。

　　在刘瑞看来，塑造品牌需要大量的技术支撑，只有技术过硬，品牌才能站得住脚，当前我国品牌建设要通过大力推进自主创新，掌握关键核心技术，进而从行业的追随者转变为引领者。

　　专家表示，“大众创业、万众创新”将为中国品牌的加速成长创造条件。做大做强中国品牌，要充分尊重市场规律，以企业为主体，增强品牌意识，着力提高自主创新能力，提高品牌附加值和含金量，加快迈向产业链中高端。另外，企业在品牌定位上，要摆脱同质化，在品牌链上，要实现多产业、多专业的跨界融合。

　　3.内修实力，外修形象

　　——坚守匠心丰富品牌文化内涵

　　【观点】

　　“纺织工业最大的‘短板’就是品牌。”中国纺织工业联合会副会长兼秘书长高勇表示，我国纺织企业出口量大，但多数以贴牌产品为主，品牌缺失导致中国企业只能“为人做嫁衣”。今后要把消费需求与文化结合起来，加大与世界知名服装团体的合作，推动我国自主服装品牌知名度的提升。

　　全聚德、同仁堂、吴裕泰、狗不理……在这些传承绵长、老百姓耳熟能详的中华老字号的背后，是一代又一代人对品质、诚信、精益求精等“匠心”的坚守，是百年老店在跌宕起伏的市场竞争中凝练而成的品牌文化。

振华港机遍布世界主要港口，成为中国机械制造的重要标志。光明图片/视觉中国

　　今年的政府工作报告指出，质量之魂，存于匠心。要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪尽职业操守，崇尚精益求精，完善激励机制，培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代。

　　“品牌是企业核心价值观和竞争力的外部表征。”周云杰说，品牌建设首先要与企业内部的核心理念和企业文化相结合，一流品牌需要拥有强大的人文特征，应注重对品牌赋予文化内涵，并广泛对内、对外进行品牌文化传播。

　　不少专家认为，对于品牌创建而言，品质是第一位的，这需要企业内修实力，尤其要弘扬“工匠精神”。

　　北京大学国家发展研究院教授周其仁提到，消费者买东西，首先在意使用价值，现在的中国经济，品质还是软肋，需要启动一场品质革命，让中国的产品在全球立足。中国人民大学文学院副教授高永安也认为，中国品牌竞争力来自品质而不是数量，如今我国应从重产能、重销售转，转变到重品质、重内涵上来，弘扬稳健务实的工匠精神。

　　如今，聚齐鲁大地名品的“好品山东”、四川省的“名酒名茶”等品牌推介引起了广泛关注，也受到不少消费者的欢迎。对此，有专家称，除了内修实力，品牌建设还需要外修形象，讲好“品牌故事”不仅是企业的事情，也是产业、地区乃至国家的事情。

　　苗圩表示，我国企业要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，同时，树立全球化发展理念，提升国际化经营能力，统筹利用国际国内两种资源，加快产业链全球布局，不断提高中国品牌的产品品质，提升在全球产业分工和价值链中的地位，打造更多享誉世界的“中国品牌”。

　　他山之石

　　■韩国：品牌国家队

　　韩国在2001年培育韩国企业出口国家队计划，采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展，每年向评选出的企业源源不断提供技术与设计开发、海外营销传播方面的支持，截至2010年，该计划培育出总计1000种世界一流产品。在韩国，国产品牌使用量达90%之多，国外产品仅占10%的份额。

　　■日本：精致时尚

　　二战后的日本，绝大多数企业是依靠模仿国外产品进行生产的中小型企业，因此制定了“G商标选定事业”制度，“G”标志作为“高品质、高可用性、高稳定性”的象征，目的在于鼓励日本品牌不断为消费者创造精致时尚的生活方式。

　　■德国：工匠精神

　　德国人的严谨、精益求精以及实用主义成就了工匠精神最根本的内涵。如今，高度发达的工业化革命取代了小作坊生产，但德国工匠精神仍矢志不渝。专注、坚持、精准、务实的工匠精神使众多德国百年品牌在历经风雨后依然焕发出强大的生命力与品牌魅力。不只是大企业，德国也非常重视中小企业的发展。目前，有1000多家德国中小企业在世界同类市场中遥遥领先。

　　■美国：规则至上

　　美国是一个拥有高度知识产权保护体制的国家。从1789年宪法的规定，到1870年颁布的《商标法》，与其他《专利法》《版权法》《反不正当竞争法》《互联网法》和《软件专利》等一系列法案，共同筑起了知识产权保护法律体系。其中，影响巨大的是《贝多尔法案》。其中规定，政府投入的知识产权可以合法授予私人部门，以促进其商业化，这一法案构建起的政府—大学—企业创新体系，使前沿技术可以迅速转化为企业的商品和品牌。（冯蕾整理）