农业品牌：既要出山 更要出海

大船之航，品牌为帆。总体来看，当前我国农业产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。中国农业应从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益“品牌农业”发展阶段转换。农业品牌要走出深山，还要扬帆出海——

今年是农业品牌推进年，即将到来的5月10日又是国务院新设立的“中国品牌日”。农业品牌自然成为眼下人们热议的话题。提到我国的农业品牌，有两句话为业内所熟知，一是“千家茶企不敌一家立顿”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”。这反映了农业生产大国向农业品牌强国转型面临的困惑，也是今后推进品牌农业要着力解决的问题。

大船之航，品牌为帆。在农业部日前举行的全国品牌农业创建推进大会上，农业部部长韩长赋说，在农业品牌的引领下，我国现代农业转型升级的新动能得到充分释放，中国农业从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益“品牌农业”发展阶段转换的号角已然吹响。

关键在于“叫得响”

纵览神州大地，洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品品牌如一颗颗明珠，散发着中华农业文明的魅力。数据显示，我国品牌农业创建从起步到壮大，取得了许多成效。截至2016年底，农业部已认证登记“三品一标”优质农产品10.8万个，农产品注册商标已达240余万件，为培育农业品牌奠定了基础。

然而，总体看，我国农业还是产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少农产品产量位居全球第一，却缺少一批在国际上叫得响的品牌。“以茶叶为例，我国是产茶大国，茶园面积4300多万亩、产量240多万吨，均居世界第一。但茶叶品牌多而杂，有的甚至一个县就有几十种品牌。”农业部市场司司长唐珂说，尽管这些年也出现了一些特色突出的茶叶品牌，但是总体上跟产茶、加工茶比较强的一些国家品牌相比还有差距。因此，业内有“千家茶企不敌一家立顿”的说法。

没有产不出的产品，只有卖不出的商品。据农业部“百乡万户”调查组对农户的调查显示，当前农民不论是种植还是养殖，收入都不是很稳定。一个重要原因就是缺乏品牌，产品市场认可度不高。近些年，各地时不时出现农产品滞销卖难，面临卖难的农产品大多数是没有品牌的产品。品牌作为一种无形资产，就是市场号召力，自然应该受到重视。

记者采访发现，目前除了极少数知名品牌外，多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际知名品牌更少。一些本来具有优势的区域公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些在全国有一定影响力的品牌常面临着假冒困扰。“天下大米假五常”，话虽夸张，却道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。同时，我国农产品品牌结构不均衡，初加工产品品牌多，精深加工、二次增值的产品品牌少。

“这些现象的背后有观念的原因。”农业部原常务副部长万宝瑞分析说，一些地方对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的挖掘。不少市场主体存在品牌定位意识缺失的问题，商标注册随意性较大。一些商家认为只有高端品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要叫得响。

避免品牌“公地危机”

与工业品牌不同，农产品独有区域公用品牌这一概念，常以地域整体形象出现在消费者面前。但在区域公用品牌的培育中，地方政府常会遭遇这样的尴尬：政府在积极培育、倡导企业使用公用品牌，一些企业却并不买账，不愿使用区域的大招牌。万宝瑞说，各地对申报、推广区域公用品牌比较重视，但对公用品牌的授权、监督、管理滞后，缺乏相应的授权与退出机制，出现了区域公用品牌“泛用”和未授权生产主体“滥用”等问题，存在着“劣币驱逐良币”的“公地危机”。

“品牌建设的关键词之一就是协同发展。”浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云表示，“农产品和其他产品不一样，需要原产地的物种、原产地的文化来创造。所以，企业家应当正确理解品牌战略，区域公用品牌与企业品牌之间的关系，要以区域公用品牌作为背书，以企业品牌、产品品牌作为主体走向市场”。

不管是企业品牌还是区域公用品牌，都需要政府创造良好的环境。浙江省农业厅厅长林健东说，为了让品牌之船能够畅游市场之海，浙江省邀请了专业团队来“造船”，丽水市整合了九个县区的九大产业链，打造了全品类的区域公用品牌“丽水山耕”，目前已有302个市场主体、421个产品加入该品牌。这块区域公用的大牌子又被委托给当地一家国有公司来“掌舵”，帮助加强区域公用品牌的运营，带动农民致富。

区域公用品牌和企业品牌如何协调也是市场主体面临的问题。陕西洛川苹果协会办公室主任雷永刚介绍，洛川采取“公用品牌”加“企业品牌”捆绑使用的办法，全县地标授权企业达154家。依照“大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户为基础”的思路，采取财政奖补、贷款贴息、融资担保等手段，支持品牌做大做强。射阳大米是与五常大米类似的知名区域公用品牌，射阳大米有限公司总经理杜龙军说，主要从企业自律、行业自律和打假维权三方面维护公用品牌信誉不受损害。

科技与文化共舞

“农业生产自然选择性非常强，决定了我们在什么样的区域环境生产什么样的产品。”中国农产品市场协会会长张玉香认为，农产品在打造国际品牌时，要立足资源优势，挖掘农业特色，突出差异化。尽管现代农业中科技的参与度越来越深，但农产品的地域性、独占性仍然十分明显。她认为，科技要与传统农耕文明紧密结合在一起，成为农业品牌最闪亮的名片。尤其要将产品安全、资源节约、环境友好贯穿始终，将绿水青山、绿色产品融入品牌价值，把植五谷、饲六畜、渔樵耕读、耕织结合的生态特色，打造成“金字招牌”。

唐珂表示，在立足农耕文明的基础上，还要建立健全品牌创建激励保护机制，用政策的手段、金融杠杆的撬动和市场的办法，为品牌创建创造良好条件，让品牌真正产生效益。建立健全监管机制，完善品牌诚信体系，构建社会监督体系，杜绝套牌和滥用品牌行为，使品牌货真价实。探索农业品牌目录制度和星级管理制度，使农业品牌能进能出，成为带动农业转型的源头活水。

湖南省湘西州副州长孙法军近来多次身着秦风汉服，通过网络直播推销湘西里耶脐橙，最近更是一路吆喝到了全国农业品牌大会的现场。他说，湘西位于北纬30度富硒地带，盛产柑橘等特色产品，可是由于交通不便，不少农产品长在深山人不识。如今，依靠农耕文明打造农业品牌，帮助贫困群众把优质农产品卖上了好价钱。他们统一公用品牌、统一质量标准和电商补贴，电商、微商同时孵化运行。该模式为当地老百姓增收近6000万元，其中里耶脐橙网上能卖到每斤9元，光网上就卖出了16万件。

农业品牌要走出深山，还要扬帆出海。当今国际农业品牌的竞争，实际上是“尖端”与“特色”的竞争，“尖端”主要靠科技创新，“特色”则由民族文化承载。民族文化、农耕文明为农业品牌沉积了一座无可比拟的精神富矿。韩长赋说，未来5年至10年，将是中国农业品牌发展壮大的黄金时期，将有越来越多的中国农业品牌闪亮登场，丰富中国百姓和世界人民的餐桌，向世界展示中国农业的发展力量。