解读国标 禁用中国驰名商标
中国网/中国发展门户网2014年4月19日电 中国家居行业“品牌与服务”评价揭晓会暨高峰论坛2014年4月19日在广东佛山召开。论坛的主题是“中国城镇化带给泛家居产业新机遇”。中国中小企业协会副会长、国家标准发起和主要起草人谭新政演讲，解读《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》、《商品售后服务评价体系》两部国家标准。以下是演讲实录：
大家上午好！
今天我将花15分钟左右为大家介绍两部国家标准。
第一部国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，前后经历了10年的时间，出台了30多万字的研究报告，现在终于出台了。什么是品牌？品牌培训都有些什么？第一部国家标的核心指标是什么？我在这里向大家简单介绍一下。
现在我要提醒各位企业家、各位先生、各位女士，《商标法》第14条规定从5月1日开始，中国“驰名商标”不能再做任何广告宣传。今天是4月19日，还有12天的时间。 “中国名牌”已经停止了，最后品牌和服务竞争靠什么？靠国家标准支撑。
第一部国家标准的外延和内涵：
现在最流行的企业品牌评价有哪些评价方法？第一种是资产价值评估，第二种是市场价值评估，第三种是行业地位评估。这是世界500强、中国500强最常用的评价方法，也是企业广泛接受的。第四种是个性体征评价，让中国传统的文化和丰富的汉语文学的文字来制定一个崭新的评价方式方法，这个方式方法目前运用得比较少。第五种是企业文化效应，也是目前唯一一个国家标准的方式方法，即《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》。
我们天天讲品牌，什么是品牌？什么是企业文化？没有一个准确的定位，有书记载的对品牌的论述大概有100多种，但是现在可以用国家标准的形式把它规范化了。
企业品牌的界定：由企业的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。
有一位企业家认为，我的产品质量非常好，我是品牌，我的广告特别多，我的利润好，我是品牌。No，它只是其中一个方面。大家看，我们的国家标准对品牌的定义，它的外延和内涵是包含了几大方面：
国家标准对企业的运营管理、对企业品牌评价可以科学进行量化，包含了品牌的能力，150分，其中又包含品牌规划、品牌管理和品牌支撑。第二个是品牌的品质，它占的比重比较大，有300分。品牌品质包括三个方面：企业品质、商品品质和服务品质。
为什么说你的产品质量很好，但不是品牌，这是品牌的一个重要方面。我们说的品质，它包括企业品质、商品品质和服务品质。有的企业搞假冒伪劣，首先企业品质就不合格，最终是不可能形成品牌的。
企业文化是很重要的一个指标，品牌到最后是文化的竞争，服务的竞争。企业文化在我们的品牌里占了150分，相当于六分之一左右，企业文化包括精神理念、精神推广、业界交流等等。
还有一个重要的指标是品牌声誉，这个指标占了四分之一，250分。为什么品牌声誉占四分之一呢？包含了诚信管理、社会责任、品牌知名度、品牌美誉度和品牌知名度。
再一个指标是品牌影响，占了150分，主要是两大指标，一个是行业影响力，一个是社会影响力。比如说泛家居包含了15个行业，在你的行业里有没有影响。
这个国家标准的出台是落实党中央国务院贯彻执行品牌强国战略方针非常重要的一项举措。标准是国家的法律法规之一，有了标准，企业在建设品牌、企业文化方面就有了明确的指引。我们相信随着国家标准的不断深入宣贯过程，将有越来越多的企业会从两星、三星、四星甚至达到五星，这都是有可能的。如果越来越多的品牌从“中国制造”到“中国品牌”，如果世界前10名有一个中国品牌，那么中国在世界上就有非常好的发言权了。中国目前在世界上真正能出手的只有两样，一个是汉字，一个是中草药，而我们真正的强势企业品牌还没有在国际上得到认可。
第二部国家标准是《商品售后服务评价体系》，这个国家标准已经实施了一年多，标准的实施将把企业的售后服务推向一个全新的高峰。为什么很多大中型企业重视品牌、重视售后服务，他们更重视国家标准，因为一类企业卖标准，二类企业卖品牌，三类企业卖产品。商品售后服务评价体系的国家标准已经是国家证监会批准的、到目前为止国际国内唯一的认证，北京五洲天宇认证中心是目前唯一的一家认证机构。比如，家电产品是必须要经过认证的，产品不通过认证，产品就不能出。售后服务认证是第三张王牌，在座有美的、海尔，他们都拿到了这张王牌，他们的售后服务做得非常好。售后服务认证属于服务认证之列。
我们为什么要通过认证？第一，国家大纲方针的需要。2007年，时任中共中央总书记、国家主席胡锦涛在十七大报告中提出来发展现代服务业，提高服务业的比重和水平。第二，国家“十二五”规划把服务作为一个重要的内容，第一次写进了“十二五”规划。第三，企业参与市场竞争的需要。现在越来越多的政府招标，社会参与竞争都需要一个非常重要的指标，就是有没有完整的售后服务体系文件。
国家标准的评分是100分，分为三方面：一是有没有完成售后服务体系，40分，二是商品服务，35分，三是顾客服务，25分，下面分为一级指标、二级指标、三级指标，认证的时候又细化到五级指标。
（幻灯片展示）这是一些获证企业中标通知书，是企业拿到认证以后，在政府招标当中的一些案例。每次中标就是几百万、上千万。他们通过自身的体系文件的完善，用第三方认证来获得认可，这是参与市场经济最好的竞争。
由于时间关系，我就讲到这里，大家要更好地了解《商品售后服务评价体系》这个国家标准以及认证的有关程序，了解《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》这个国家标准如何申报、如何宣贯，大家可以在百度上搜索两个网站，一个是北京五洲天宇认证中心，第二个是商品售后服务网站。
另悉，此次活动由中国商业联合会、中国保护消费者基金会、新浪网联合主办，中国商业联合会零售供货商专业委员会承办。
