探索上海市行业首个著名商标“越界”的成功之路
2013年12月底，上海市著名商标评审落下帷幕，上海市文化创意产业园区运营管理领域第一个著名商标应运而生，“越界”是怎样的一个著名商标，“越界”商标的成功之道在哪里，她的缔造者锦和商业是怎样的一家企业，她有哪些成功之道值得行业借鉴？带着这些疑问，记者专访了上海锦和商业经营管理股份有限公司总经理汤丹沁，听他揭秘“越界”的成功之道。
当人们谈论品牌的时候，首先问的是品牌的核心是什么，当人们寻求品牌的核心价值的时候，就是在寻找它与众不同的“差异化”。
众所周知，产业园同质化竞争已经是不争的事实。翻检近年来文化创意产业园的兴亡史，“高调登场、低调落幕”类似例子并不少见。事实上，尽管国内多数文创产业园出发点相似，最终的结果却迥然不同。
作为一家集定位、设计、招商、运营于一体的城市商用物业运营商，锦和商业却以其独有的理念，细致贴心的园区服务，获得了市场与社会的一片赞誉。这家致力城市既有物业改造并对其提供全价值链一站式服务的企业，在挖掘城市商用物业价值，延续城市文脉上也被社会各界给予“城市运营商”的称号。
“领异标新”与“全产业链”
谈及“越界”的核心价值，汤丹沁有着自己独特的见解。按其理解，“一个品牌如有价值，那也就是核心竞争力，核心竞争力的所在，就是品牌价值的所在。”这听起来似乎有着几分哲理性的拗口，不过仔细想来，道理显而易见。
跟常规的“产业园”比起来，锦和商业的思路与运营略有不同。一般企业在开发产业园的时候常选择圈地开发，体量大、物业新。然而锦和商业却专注于旧厂房、办公房的改造，因为体量小、限制多，常常剑走偏锋，他们从全产业链上做了细分并完善，走出了一条“领异标新”的路子。
汤丹沁告诉记者，所谓“领异标新”与“全产业链”，即是从项目刚一开始，锦和商业就会做一个全面的规划和考量，从产业园的定位、改造（设计）、招商以及运营管理都有着“一整套的制度”。并从每个细节入手以租户的角度来思考，使之成为锦和商业所理解的真正意义上的“服务业”。
“一般来讲，旧的办公房、厂房我们刚开始会做定位，看能干什么；第二步进行改造，一到两年，面目全新；紧接着招商，在业态上填上一些有价值的新的产业（创意产业）；最后便是运营管理。这个行业定位也好，改造也好，招商也好，管理也好，其实都是一种服务的理念。”
讲到这里，汤丹沁特别强调，进入创意产业园的，首先优先考虑的是政府机构认定的五大创意产业门类，这就符合了政府对园区管理中特别强调的产业引导。与此同时，旧有物业不用大拆大建，通过定位改造、召集轻资产型文创产业进来，对环境、投资都有着积极的作用。
据其介绍，锦和商业所运营的产业园中，文创企业占比都在70%以上，其余也是为园区文创企业提供配套服务的企业。
汤丹沁解释道，锦和商业的核心竞争力首先在于上述这条产业链上，在各环节锦和商业都具有自己的比较优势。而且非常重要的是，在行业里，锦和商业是最早能把各个重要的环节整合到一起并且让其发挥最大效益的企业。“现在市场上，每一个环节都有做得强的企业，比如策划公司、招商代理公司等，至于建筑改造更是多了去了，但是我们是最早把各个重要的环节整合到一起的。”
就这样，依托于定位环节为龙头，锦和商业把各个环节串联起来，靠创意把后面的环节都再整合到创意产业上。通过“创意出新”与“创新出意”，使得锦和商业在产业园运营方面遥遥走在行业前列。汤丹沁认为这是品牌的核心竞争力在起作用。
如何保持园区的高出租率
据记者了解，在锦和商业目前已经签约的18个商用物业中，已成熟运营的共有12个，截止到2013年，年度出租率平均超过95%。如何实现这个在行业里近乎“满租”标准的数据？面对记者的提问，汤丹沁笑称其实并无秘诀可言。
“这个数据，我们自己也是挺满意地，跟行业比起来，我们始终还是走在前面的，但是你要说秘诀，我还真是不敢这么说。”
汤丹沁表示，锦和商业的高出租率跟四个方面有关，一个跟锦和商业的定位和招商的能力有关，一个园区成功，出租能保持好的水平，跟定位有很大关系，作用可能会占到50%以上；第二是跟锦和商业一整套完整的管理制度有关系，定位准确之后要靠制度来保证积极有效的推广，而且好制度能炼就一支好团队；第三跟锦和商业整体的战略思路有关，在项目的选择上，锦和商业会从定位的角度出发，结合项目未来的升值空间与市场需求而综合考虑；最后一个是与锦和商业的品牌有关。
锦和商业对定位的理解，或许在下面的例子中可以更易明白，在原先行业内做得并不是特别成功的一些园区，锦和商业并购过来，经过重新定位，在原先改造已经完成的基础上再修补，当年即可实现盈利，效果可谓是立竿见影，并且这些园区的利润率还在逐年递增。在锦和商业看来，定位出了偏差，招商就会很累。这也是为什么锦和商业始终把“定位”放在首位的要义所在。
有“制度”没什么稀奇，汤丹沁认为锦和商业比别人做的好的地方是“始终严格坚持”，而且率先规范化、标准化。锦和商业一般在定位好之后都有一套完整的流程对后续操作进行规范。比如，楼书、答客问等宣传资料的制作；公司的定位与招商方针的落实情况；一线人员对园区的了解程度；体现公司运作管理细节的各种实时报表以及适当的奖惩制度等等。
据汤丹沁介绍，锦和商业内部有一套完整的信息系统，公司高层足不出户，便可以通过该系统全天候了解旗下园区的实时数据。每天都会实时更新，一旦招商、运营过程遇到波动，公司可以及时纠偏。
与此同时，锦和商业运营的成功项目越多，积累好的经验便越多，招商偏差就会缩小。而且因为项目的成功率足够高，使得锦和商业在与客户的谈判过程中地位逐步上升，进而在选择项目时更有主动权。突出表现为承接的项目质量越来越好，运营也越做越顺，使得锦和商业在产业运营方面走上了一条良性循环的道路。
越来越多的客户信任锦和商业，愿意把物业交给锦和商业来运营管理，而租客在业内口口相传的影响下，也越来越多地选择进驻到锦和商业运营管理的产业园中。
“越界”，锦和商业面向社会的名片
“越界”是锦和商业商业旗下系列文化创意产业园区的服务品牌，2013年被评为上海市著名商标。品牌以“越界”为名，借助对城市既有物业的保护性改造，打造简约、灵动、飘逸的园区风格，延续城市文脉，营造出商务、商业、创意三位一体的创意产业园区。创造一个真正属于文化创意人群生活方式的、自由融合的平台，一个真正属于文化创意人群生活方式的拓展其精神与物质生活的世界。截止2014年，锦和商业旗下运营管理文化、创意为主要产业类型的商用物业已达18个，而以越界系列园区就达15个，主要分布在中国经济最活跃的长三角。
汤丹沁表示，这个“越界”是精神境界的越界、是创意维度的越界、是产业生态的越界、是信息方式的越界、还是生活形态的越界、空间序列的越界。在越界，你可以在业态的交融中打破形式逻辑强加的表面束缚，让思想穿梭于时空的隧道，用创意激发不禁锢于传统的创想与远见。
关于越界，其实按照汤丹沁的直接表述，并未用到“名片”两字，而是讲其“服务品牌”，而在记者与他的一番交谈下来，觉得用“名片”再贴切不过。
“越界”的创立，另外一个重要的背景因素便是得益于政府的引导，上海的文创类园区，比较突出的特点是个体本身规模比较小，但是总体量却很大，政府非常想在这个行业里培育一批领头羊。
“过去几年，锦和商业做得是不错的，我们一直跑得比较快，政府就支持我们打造一个品牌，同意你这个品牌覆盖所有的园区业务；我们自己也有这个想法，政府也在引导，经过我们多年的深耕细作，于是就有了“越界”这个上海市著名商标。”汤丹沁如是说。
当然，刚开始锦和商业只是想把它作为一个服务品牌而已，但是影响力不断扩大，越界成为上海市著名商标也就水到渠成了，这样就可以得到法律的保护和支持，进一步扩大社会影响。按照汤丹沁的期望，他希望越界能成为中国文化创意产业园区的领先服务品牌，服务中国新兴文化创意产业，依托自身对产业的深刻领悟服务中国文化创意产业，并与之共同成长。
“越界”的成功，靠的是执着与深耕
采访最后，谈到“越界”的成功，汤丹沁表示，有战略眼光并坚持下来，才是最重要的。
他自己感受最深的是锦和对这个行业的执着。07年锦和商业进入这个“窄行业”，一直深耕细作，不断地投入，即使像碰到08年金融危机，锦和商业在园区行业的专注也没有改变过。依靠着执着与坚定，锦和商业走到了今天，越界也成为行业首个上海市著名商标。
而在讲到锦和商业带给行业的先进经验时，汤丹沁直言“制度化、规范化、标准化”是根本。
“一个新兴行业一定要经过一段无序的状态。在这个无序状态中，锦和商业最先确立一些行业标准，这个并非两个字，而是各种各样的标准。比如园区管理制度，锦和商业园区管理方面的一套标准化流程文本及制度可能是行业内最全面的。再比如我们正在打造的园区公共服务平台、智慧园区，目前我们已经形成了系统的理论、措施、以及流程制度并且已经在分步实施。标准化以后，“企业就会从无序当中慢慢走出来。”服务品牌也就更有内涵，更具说服力了
可以说，锦和商业就是靠着执着与坚定，最先在行业里进行规范化运作，通过自身日积月累形成的核心竞争力，率先从行业冲出来，获得了市场的关注和社会的支持。与此同时，政府认可了“越界”这张名片，使得锦和商业在前进道路上不断取得突破。
汤丹沁最后用“水到渠成”这个成语为我们的专访画上了一个句号，他借用了“水到了，渠也就成了”的道理，表示锦和商业会通过不断的量变，慢慢蓄势，最后促成质变，使得锦和商业能再上一个新台阶，使得锦和商业能创造出更多的真正属于文化创意人群生活方式的、自由融合的平台，一个真正属于文化创意人群生活方式的拓展其精神与物质生活的世界。(调查记者 梁鸿儒）
