品牌是可信的承诺

　　谢晓尧

　　品牌的核心是商誉，属于好感和口碑价值，象征着企业与消费者之间的 “老伙计关系”，“酒香不怕巷子深”的友好感情。

　　品牌既是企业的无形资产，也是社会资本。品牌的生成以消费者的信任为基础，品牌是典型的信任系统。品牌是可信的承诺，原因是多方面的。

　　首先，品牌是有保障的信任。人际关系存在亲疏有别的差序格局，陌生人之间并非无法产生信任。信任恰好是人类面临不信任的现实处境，通过采取投资、防范措施所产生的制度安排。信任分析的出发点应当是不信任，或至少应当是缺乏信任，“恰当的防范可以产生好的邻居”。不信任会诱发积极的自我防范措施，去建立可信赖性，提高学习监督和赢得信赖的投资水平。

　　品牌是不信任环境中，企业为获得友好关系而进行的“投资”努力。为赢得顾客信任，企业首先要进行资产专用性投资，让信任以看得见的方式“物化”成沉没资产。购买机器设备、研发技术、招聘人才、加强管理、广告营销、品质保证、售后服务等等，都是其中的重要内容。资产专用性投资能产生有保障的信任，原因在于：专用性投资是品质和信赖的信号显示机制，能将不同实力的企业区分开来，起到了信任的筛选功能；通常，缺乏“远见”、“打一枪换一个地方”的企业，不会有足够的动力去创造品牌。专用性投资向顾客表明了履约的现实能力，使企业行为具有可置信性；企业一旦发生机会主义行为，就会因专用性投资遭受损失而承担机会成本，失去赢利能力。

　　其次，可信的承诺建立在可信的威胁基础上。声誉是机会主义行为的约束机制，其有效性取决于四个最重要的因素：未来合作的价值；察觉机会主义行为的难易程度；察觉机会主义行为之后采取应对措施所花费的时间；潜在的交易伙伴观察到并将对方的机会主义行为公之于众的能力。品牌之所以可信，乃是由于消费者具有极大的报复能力，可信的威胁催生了可信的品牌。

　　品牌可以定义为企业与顾客之间的长期关系契约。在持续交易中，消费者获得了通过自助行为制裁企业的能力，表现为：品牌企业的机会主义行为，发现概率高，为有可能的查处和私人惩罚提供了可能。品牌价值来自顾客的评价和好感，顾客在事实上和法律上对声誉拥有控制权。顾客的评价传播成本低，复制和再生产的能力强，单个消费者有可能产生“联动效应”。负面的评价信息一旦形成，就具有较强的社会记忆。消费者最常见的报复手段是呼吁和退出，呼吁表现为顾客对产品或服务的不满、投诉、抱怨、责难、抗议和结盟。呼吁其以信息的沟通、交流为内容，处置得当，有利于企业改进现有的学习，培养品牌的忠诚度。否则，顾客将“用脚投票”—“退出”。威胁之所以可信，在于顾客能有效施加“退出成本”，企业将面临专用性投资和信誉贬值等一系列重大损失。

　　第三，品牌意味着互惠性的“礼物交换”。品牌通常与企业的远见联系在一起，远见是预见未来诱惑，并做出适当安排以避免自身受到疑惑的能力。品牌不是利他主义的恩赐，单边主义的馈赠未必符合双方长远而稳定的利益。关系契约的本质是交易，品牌关系的当事人必须服从交易中的商业伦理，有远见的交换最重要的制度安排就是建立互惠机制，使各方的利益得以平衡以维系关系的未来性。品牌关系的互惠性暗含着 “礼物的交换”：企业向顾客赠予可信的承诺，顾客向企业回报以好感和忠诚。礼物赠予是把现金转化为声誉的一个重要的方式，声誉是人们对于一个人的贴现率和其他与合作者相关的品质的看法，对于维系和促进良好商誉来说，每个礼物都是一项投资。

　　品牌的互惠性也意味着相互性的抵押和牵制。在远古时代人们就通过人质交换来“捆住对方的手脚”，为守信提供激励。企业通过资产专用性投资，将自己设定为“人质”，实际上也是将顾客“捆绑”与“锁定”的过程。免费、低价渗透、产品升级、以旧换新等等，加大了顾客的转换成本，有利于消费习惯和偏好的形成，路径依赖使消费者被设定为“人质”。彼此间的“人质质押”，能产生相互之间信赖和忠诚，对于双方来说，无疑都是较佳的选择。威廉姆森指出，互惠性使一种单边供给关系转换为一种双边供给关系，互惠也意味着选择自由的交换和限制，其退出是存在障碍的，这是防范风险的最好办法。

　　一个理想的品牌系统本质是信任的自我实施机制，在市场自身的逻辑中自生自发，毋需外部更多地干预。在我国，不少品牌并未获得更为广泛的信赖，各种欺骗消费者的行为层出不穷，这在很大程度上源于市场缺位。各地不时掀起轰轰烈烈的造牌评优工程，其结果是，“找市场不如找市长”。在政府部门能垄断和左右企业声誉机制的场合，企业缺乏足够的动因去形成口碑，也不可能对消费者负责。这或许能理解，为什么一些知名企业还非常迷恋 “驰名商标”和 “中国名牌产品”。 （作者系中山大学法学院教授）