双11后，赚眼球还是抢地盘

“双十一”华丽落幕之后，电商之间的激烈竞争一直余音绕梁。在各家业绩商战之外，一场关于“双十一”商标的骂战，着实透着一股让人看不懂的味道。

　　虽然从“双十一”当天看，这个商标之争，没有影响到各商家轰轰烈烈的购物狂欢，但谁知道未来？正如省工商局商标处处长冯兴汉所言，自由、平等、开放的互联网平台为品牌创造了无限机遇；但同时，匿名、无序、复杂的互联网环境，也使商标面临的挑战与风险接踵而来。

　　知识产权是竞争有效手段

　　10月30日，阿里发布一纸《通告函》，称已取得“双十一”注册商标，授权天猫就“双十一”商标享有专用权，受法律保护，其他电商企业使用“双十一”、“瞎淘”等宣传语，即构成商标侵权和不正当竞争，将通过法律途径维权。

　　京东迅速作出回应，认为阿里巴巴给媒体和其他电商设置障碍，有违开放的互联网精神和公平竞争原则，是“借法律之名、行垄断之实的行为”。苏宁易购也表示：在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规手段不义，并放言：双十一可以是你的，但市场永远是大家的。

　　阿里2011年首次就“双十一”、“双11”注册了商标，涵盖广告、商业经营、商业管理、办公事务、通讯服务、教育和娱乐多个行业，2013年又申请了“双十一狂欢节”和“双11狂欢节”两个商标。

　　可否认定阿里存在恶意抢注行为？可否认定“双十一”商标在多年的“电商大战”中，已经成为零售行业的一个通用名称而丧失显著性？北京万慧达知识产权代理有限公司高级合伙人黄晖近日在苏州表示，“双十一”促销活动始于2011年11月11日，由阿里天猫发起，而在当年的11月11日之前，阿里就已经开始申请注册相关商标，很难说这是“抢注”行为。但质疑也不无道理，因为“双十一”除了是网购节，本身也是一个时间概念，特定情况下可能会造成语义困扰，“双十一”可以注册，那么“五一”、“十一”呢？

　　争议归争议，无论如何不满，电商们还是选择了绕道而行，纷纷在宣传中撤下与“双十一”有关的字样和标识。其实不光是阿里，京东于2013年也申请了“京东双十一”和“京东双11”的商标，尚处于初审阶段。“这说明电商们早就意识到，互联网时代知识产权是竞争市场份额的有效手段。”黄晖说。

　　新顶级域名引发“天价”争抢

　　在互联网格局下，一些传统的商标侵权问题开始以新的形式在网络领域扩张和衍生，比如抢注商标对应的域名。

　　今年2月，因商标对应域名被抢注，美国著名电动汽车公司特斯拉在进驻中国市场时只能无奈更名，这个域名的抢注者曾向特斯拉公司索要3000万美元用于赎回域名。

　　靠着成千上万的网上“米粉”，小米手机在短短5年内成长为知名品牌；但小米今年却不得不花费360万美元（约合人民币2253万元），才从抢注者手中“买”回新域名“mi.com”。

　　很多人对花如此代价购一域名感到不值。但国家政务和公益机构域名注册管理中心副主任唐贤强对此有不同看法：“对企业来说，域名绝不只是一个简单的网址，企业在运营网站前确定一个好的域名，对日后的市场推广、企业品牌建设都有着至关重要的作用，但不少企业对此认识不足。”

　　记者了解到，互联网用户熟悉的.com、.org、.net等通用顶级域名，截止到2011年，全球只有22个。但当年6月，ICANN（互联网名称与数字地址分配机构）于新加坡会议上通过批案，新通用顶级域名可以为英文字母或任何语言组合，任何公司、机构都可申请新顶级域名，2012年1月12日至5月31日为第一轮受理期。

　　当年6月，ICANN公布了新顶级域名申请的名单，包括66个中文域名，其中新浪和腾讯都提交了“.微博”和“.weibo”的申请。经新浪申请，最终世界知识产权组织审理判决上述2个新顶级域名归属新浪。据悉，下一轮新顶级域名申请将于明年启动，这也许意味着新一轮争抢即将开始。

　　互联网放大品牌“维权难”

　　当品牌遇上互联网，一旦出现遭遇侵权，就面临这样的状况：一方面侵权者和侵权内容传播速度快、范围广、影响大，而消除影响却很难，并且类似的侵权行为难以预知、难以查找、手段多样、防不胜防。

　　蒙牛花费巨资打造的“特仑苏”品牌，从2008年起被天津市特仑苏乳制品销售有限公司长期利用，开设同名网站销售奶制品。直到央视曝光，蒙牛才发现已经被严重侵权。今年，蒙牛起诉天津特仑苏，后者被判令立即停止侵犯“特仑苏”商标、停止使用并变更带有“特仑苏”文字的企业名称，但一审蒙牛仅获赔50万元。
　　“互联网时代品牌风险的成因更加复杂化，而一旦陷入风险，又很有可能面临维权困难。” 江苏法尔胜泓昇集团副总裁、总法律顾问刘印说，商标侵权判定难、取证难，诉诸法律需消耗大量时间、财务、精力、声誉等多重成本。“一个官司下来，少则2年多则10年，这期间动辄耗费十几万乃至几十万财力，还要应付各种咨询、出庭事宜，甚至还会被媒体热炒、对手抹黑、假冒仿冒……对企业来说，所有这些不仅影响正常生产工作，也使得发展势头遇阻，尤其是中小企业更加耗不起。”

　　互联网时代，企业对商标注册维权确实不能不“上心”；但互联网时代的商标维权难题，单凭企业还难以解扣。