中国运动品牌的国际化不归路
作者：孙一枚
近日，国内六大运动品牌——李宁、安踏、特步、361°、匹克和中国动向2012年度的上半年财报相继亮相，但集体“脸色”都很难看。成本上涨、库存高压、营业额徘徊不前，财报上真实的数据再次印证了本土运动品牌冷峻的现状。
据统计，在2007年－2009年，集中上市的国产体育用品企业新增门店合计近两万家。门店扩张的同时，销量却并没有达到预期，由此导致的库存压力也逐渐增大。全年订单减少和高库存让国内本土运动品牌叫苦不迭。
面对国内六大运动品牌集体低迷，业内人士指出，本土运动品牌正在集体过“冬”。盲目扩张争取市场份额，产品缺乏创新等是造成业绩严重下滑的主因，而未来2－3年内，这些企业仍然难以迎来复苏的“春天”。
“寒流”来临
日前，记者在北京几大运动品牌店发现，李宁、361°、安踏、特步等都在打折促销，有的运动品牌的打折力度达到三四折，堪称史无前例。
可见，本土运动品牌正在集体遭遇一场“寒流”。高租金、高库存、低迷的经济环境拖累本土企业，李宁净利下降8成，凸显本土运动品牌的经营困境，安踏、361°、匹克等品牌上半年交出的成绩无法叫人满意，本土运动品牌在2012上半年集体失语了。
数据显示，上半年除“特步国际”营收小幅上涨外；安踏同比下降11.6％；361°同比下降10％；匹克同比减少28.5％；中国动向同比下降29.4％，李宁净利则下滑超过8成。
具体情况来看，本土六大运动品牌中，昔日业界“一哥”李宁净利润降幅最大，其业务下滑态势延续到了2012年。从上半年财报的数据得知，李宁公司不仅上半年销售收入和净利润双双下滑，公司还预计，2012年全年收入将进一步下降。
尽管公司一直强调是在“主动求变”，但2011年却明显成为李宁业绩的转折之年，多年来连续攀升的业绩开始下滑，值得注意的是，上半年李宁总共关闭了900多家分店，而其CEO目前仍没找到合适的人选，正在物色当中。
361°的营收和净利也是双双下滑。以业务划分，在361°鞋类、服装、配饰和童装的四大产品线中，鞋类平均售价增14.3%，但销量下降26%；服装平均售价下降24%，销量增8%，配饰平均售价轻微下降，销量大幅下滑51%；四大产品线中唯有童装产品表现较好，平均售价增40%，销量增107%，占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%。
匹克上半年净利大减近四成。公司将业绩的下滑归因于2012年上半年体育用品行业的库存调整及疲弱的经济状况对体育用品的需求造成了负面影响。
主营Kappa品牌的服装零售商中国动向公布的上半年业绩报告中显示，公司上半年收入8.32亿元，较去年同期的11.79亿元大幅下滑了29.4%。
相比之下，特步业绩优于同行。在李宁、安踏等公司业绩纷纷下滑、宏观经济环境疲软之时，特步大幅减少开店数量，清理存货，是公司净利润保持了0.3%的微增，上半年财报显示，期内公司总收入增长1.4%至26.07亿元。
从以上现状可以看出，相比较之前中国运动品牌发展的“黄金(1773.50,-7.00,-0.39%)十年”，近两年以来，国内运动用品的上升速度大大降低。之所以出现这种状况，和目前国内运动品牌企业在销售渠道中普遍运用的代理分销模式有很大的关系。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，我国现在的产品分销体系是分销+特许，甚至是分销、特许、直营3个模式混为一谈，这种模式对市场供需反应迟缓且不准确，不适合特许连锁的发展，已经到了转型时期。
与外资品牌相比，国内品牌代理模式粗放、分销网络庞大等诟病，导致他们的库存比例增多，品牌美誉度也大大下降。裴亮认为，要做到管理模式高效，精细，首先要保证总部和终端之间是透明的，而不是存在总部、区域、加盟店之间的长链条模式，这样如果发现问题，也来不及解决。
国际化的不归路
行业的严冬来了，各个品牌开始自救。
本土运动品牌走向国际化是企业突围的一个重要选择，在这个过程中的每一种尝试，不论输赢，都是对本土运动品牌走向国际成功模式的有益贡献和积极探索。
经过20多年的快速发展，中国的运动品牌在数量上已经具备了相当的实力。但在底蕴和品牌形象方面，与国际化大品牌相比，本土的运动品牌仍然有着相当大的差距。阿迪达斯历经六七十年才有如今显赫地位，耐克也在近四十年后才成为业界翘楚。
如今，当国际运动品牌耐克、阿迪达斯等开始重视国内二三级市场，准备将其打造成主力市场时，步入寒冬的国内运动品牌仍未放弃国际化的野心。拓展海外市场、高价请当红明星做代言人、赞助奥运，一点也不输于国际运动品牌。
伦敦奥运会结束了，在这次奥运营销的战场上，中国运动品牌军团中的安踏是出资最多的。但安踏的奥运赞助被指毫无新意，虽然安踏并没有具体公布赞助奥运会的具体金额，但是业内人士普遍估计安踏赞助中国奥委会的金额高达6亿元。加上赛场之外的营销活动，总费用将超12亿元。
面对这个天价赞助，业内人士并不看好。安踏6亿元几乎是打了水漂，而对于其在奥运期间的营销力度也被认为乏善可陈，比起宝马等赞助商，营销效果相去甚远，一直强调的奥运龙服无法和其品牌核心诉求“永不止步”联系在一起。
有失败的案例，也有成功的先例。熟悉篮球赛事的观众，也许对“匹克”这个运动品牌不会感到陌生，对匹克“拼到底”的品牌内涵更有几分同感，这个定位篮球专业装备的企业继续强化海外战略。
据了解，自2005年以来，匹克启动国际化战略，并将国际化、专业化作为匹克品牌核心理念。并采取专注的营销策略，专注于篮球方面营销和推广。通过国际专业运动赛事与消费者建立良好的沟通纽带，并为品牌内涵注入更多国际化、专业化元素。
为此，匹克将中文广告牌放在NBA赛场，聘请NBA明星当品牌代言人。除赞助篮球赛、公路自行车赛、网球赛等赛事外，匹克还频频出手与国外一些运动队合作，为其提供运动装备，以此不断确立匹克的国际体育品牌形象。令人津津乐道的是，不少穿着匹克运动鞋服比赛的运动员、运动队都取得了不俗的战绩。
由此，匹克的国际化战略进入人们视野。匹克通过制定“先做品牌再做市场”的营销战略，开创了寻找独特的焦点事件的代言模式，并在国际化的过程中，走出了一条与众不同的道路。
近年来，匹克的国际化战略进程加速，目前匹克在全球已有200多家代理销售网点，海外销售额占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外销售额占总销售额的10%，同时已于美国等160多个国家和地区进行商标注册。匹克CEO许志华(微博)宣称，到2015年，匹克的海外销售要占到总销售额的50%，也就是说，要和国内销售平起平坐。
除了匹克，在国内市场陷入低谷的老牌运动企业李宁开始通过电子商务渠道强化海外市场，第一站是美国。1月19日李宁在美国正式展开网上销售业务，主要销售女装运动服及跑步鞋等。李宁方面强调，此次举动仅仅是试水，由合资公司在操盘，成本投入不高，风险也不会太大。但是随后负面消息不停传来：位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员；与美国合作伙伴FootLockerInc.的协议已中止，与西班牙代理商成立的销售公司也破产……
2012年，李宁成为媒体关注的热点，面对投资人团队的进入、原行政总裁的退出以及品牌国际化的失败尝试，李宁开始推进实施一系列的精简和收缩策略，明确说明未来将更加关注中国的市场，关闭了在欧洲的合作平台。
由此可见，对中国运动品牌来说，国际化的道路依然漫长。
艰难突围路
在过去的几年里，我国本土运动品牌的渠道扩张过快，加盟商大举消化存货而非扩张订单以及与外资体育用品商竞争加剧，这成为造成本土运动品牌业绩增速普遍放缓的主要因素。而国内运动品牌相互竞争，本土文化意识薄弱，也是造成库存积压、单点利润等问题主要因素。
本土品牌能否在短期内走出困境？
361°的朱晨晔表示，本土运动品牌要回到2008年之后每年20%－30%的增长速度已不现实。而从已经开始的2013年的订货情况来看，明年仍然是本土体育品牌比较困难的一年。她相信，中国的体育用品行业在2014年之后会回到较快增长的轨道上来。
“国内体育品牌寄希望于奥运会打破阿迪与耐克的围攻，走向国际市场似乎并不太现实。”某证券分析师认为，即便本土体育品牌要走出困境，也有一个先后顺序。“比如李宁和中国动向在明年中后季度的情况会变好，但是其他品牌的困境可能才刚刚开始，这些品牌需要整合和调整的方面会更多，之间的竞争会更加激烈。而这里面，安踏和匹克的前景会好一些。”
本土运动品牌出路到底在哪里？
业内人士认为，在国际与国内市场疲软的大背景下，目前本土运动品牌应该进行资源优化重组，合并一批企业实力、品牌影响力不强，市场份额较少的企业，整合资源，以实力占据市场。
“合并重组是很好的，只是对于国人来说，实现起来不太容易。”北京理工大学经济学教授胡星斗表示， “从政策角度来说，政府从严监管一方面遏制了一些不道德企业的投机行为，但也阻止了本土品牌企业实现市场自主调节机制的发挥，要想企业发展壮大，政府应该给本土品牌企业创造良好的法制环境，宽松的融资、集资的市场环境，才有利于企业成长。”
“而从行业的角度，本土品牌要想突围，要重视本土品牌自身的建设。”胡星斗举例说，联想作为民营企业在国际国内市场可谓是叱咤风云，这得益于他们重视品牌自身建设、技术的研发和顶尖的团队以及对市场准确的把握。而本土体育品牌企业做大做强，必须站在国际化竞争的高度，看待和谋划企业的发展，虽然自身起步在低端，但定位必须在高端。只有这样，企业才能占据市场份额。
也有专家指出，在经历了10年的高速增长后，中国运动品牌已进入到成熟发展阶段，当渠道已经达到很大的基数后，就只能通过品牌突围，通过品牌拉力来提升毛利率，即内生性增长，这或是企业发展的必由之路。而进军电子商务则是传统运动品牌未来实现品牌突围的利器。
