必胜客商标路线菜单大换血 被疑披萨市场销售滑坡

　　品牌商标、品牌路线和餐厅菜单都焕然一新，迈入”中年危机“的必胜客还能赢得千禧一代的心吗？

　　“所有美味可口的披萨必然会在外围淋上一圈酱汁”。

　　必胜客营销部副总裁杰瑞德·晋克沃特（Jared Drinkwater）按事先准备的发言稿谈道，“我们希望重点体现必胜客披萨的美味……同时通过标识变化突出必胜客披萨口味的革新。”

　　为了讨好新新消费者，有着56年历史的必胜客（Pizza Hut）开启新一轮品牌营销，核心元素是焕然一新的商标设计，策划团队来自Deustch LA设计公司，百胜（Yum）公司旗下的塔可钟（tacobell）连锁餐饮品牌的最新黄色商标也出自该团队之手。

　　除了商标，餐厅的菜单目录也来了一次大换血，新推出五种顶层配料（包括加价出售的秘鲁樱桃辣椒配料）、六种酱汁（包括野牛肉味）和十种薄皮披萨（包括泰式Sriracha香甜辣椒味和生姜嘭嘭味--ginger boom boom披萨）。

　　“现下年轻人倾向于不断寻找新的食物口味”，晋克沃特称。“我们还没发现其他同类披萨店在往这方面努力。”

　　在过去15年间，必胜客商标已经更换了三次。早在1955年，必胜客就更换过一次商标。因此，晋克沃特认为这次商标更换不过是一次品牌的自然蜕化，但这个举动仍然让人不禁联想到披萨市场销售滑坡的事实，看到这家迈入“中年”的老披萨企业为了适应时代的苦苦挣扎，这大红商标不正象征着他们对重振雄风、再创辉煌的愿景吗？

　　毕竟，在披萨市场低迷之际，达美乐（Domino’s）、棒约翰比萨（Papa John’s）和小凯撒披萨（Little Caesars）都成功实现利润增长，行业领头人必胜客却止步于54亿美元的市场销售额。

　　2012年，必胜客宣布将缩小具有标志性的红顶独立餐厅的经营范围，同时增加以送餐外卖服务为主的小型门店。

　　虽然经营红顶独立餐厅为整个品牌来带来了一定的商业亏损，但晋克沃特坚信，堂食为主的餐厅仍然是品牌的生命线——全球6500家必胜客餐厅中，有3000家都是以快餐堂食为主要经营模式，他指出，红顶必胜客拥有不可估量的品牌价值。因此新商标保留了传统的红屋顶，作为向历史的致敬。

　　然而，必胜客实际上缩减的环节正是红顶餐厅的传统模式。虽然商标上的红屋顶一如既往，但除此以外的一切都变化了——从企业官网、移动客户端到包装盒——所有的红色都被黑色所取代。当年的那抹经典红变成了更为炫酷时尚的色调，必胜客的新商标和食物摄影图都将以炭笔黑板为背景。

　　必胜客称，品牌图标上的披萨盘变为黑色，体现了他们独特的审美理念，不过我们很容易联想起一些高端料理业的标配色：当前美国著名的Alinea豪华餐厅、料理大师托马斯·凯勒（Thomas Keller）和现代美食集系列（Modernist Cuisine）的代表作品都采用了黑色作为拍摄背景色。

　　“我们不认为必胜客披萨会成为一种高端料理，我们做不来非主流”，晋克沃特解释说，“其实你到我们后厨看一看就知道，披萨盘就是这种光滑的黑色，而且从设计的角度来看，黑色背景下的披萨显得更美味。”