品牌故事：中国品牌早衰症

诸位曾经火过或正在火着的品牌们：

很抱歉，我们此番要给你们泼点冷水降降温了。

最近李宁、美特斯邦威、Kappa的那些事儿，想必大家都关注了。你们或许也感到遗憾、困惑，这些辉煌一时的品牌，怎么接二连三地出事？其中虽有品牌发展自身起伏的规律，但再放眼周围，那些晋江、温州兵团，有多少品牌能在新消费时代中与时俱进？有些已经无声跌下、消失，有些正以跑马圈地带动的业绩增长掩盖品牌的虚弱。李宁、美邦、Kappa这些被媒体炒热的悲情剧，只是冰山一角。

千万别觉得这些事与你们无关，在中国企业如何真正步入品牌时代的重大问题上，在前进与倒退的紧要关口，还是多听点真话吧，哪怕它过于直白、尖锐，令人不悦，否则下一个身处险境的，可能就是你们中的一位。

未老先衰

中欧商学院市场营销学教授王高用“未老先衰”形容许多中国品牌的困境，我们深感贴切。

前二三十年成长起来的企业，大多选择先做规模，后做品牌，因此你们中的大多数其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战，面对国外品牌对中国市场的加速深耕，找明星代言、噱头式营销等等老方法越来越不管用。而你们羸弱的品牌能力，又很难把握消费者的新需求，既与85后的代沟越来越大，又难以进入和中高端群体对话的语境，原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。

看看那些“带头大哥”如今的处境：一直模仿耐克、阿迪达斯的李宁，终究没能赶超对手，反而让自己陷入了泥泞的中间地带，上不去、下不来；曾经周杰伦代言和“不走寻常路”的概念让美特斯邦威火了一把，但现在的85后越来越不买账，“你怎么不寻常？什么个性？和我有什么关系？”QQ火了，让奇瑞汽车的品牌与A级车画上了等号，但奇瑞却还未形成出明确的品牌价值和内涵，导致现在做B级车何其艰难，而QQ也难以取得长久的生命力。

你们可能会说，“我们的市场份额还在增长，过得还很不错。”但如果你们不重新审视自己品牌，很可能重蹈“带头大哥们”的覆辙。

或许你们已感到唇亡齿寒，开始尝试品牌再造，渴望重塑品牌内涵，或彻底重新定位，或两者皆有；各种国内外的品牌咨询公司、公关公司也已经闻声而动、蜂拥而至，而你们正扒拉着手中的预算，想着如何撒豆成兵，四两拨千斤。

但很遗憾，即便这样，胜算也并不大。这种千军万马过独木桥的事，谁能说好结果。但还是请保持乐观的情绪看下去，别人的观点和教训，或许能帮你们少碰点壁。

谁值得再造

究竟哪些品牌值得再造？

在我们获知的观点中，有些相当悲观。部分人对中国品牌的再造不抱希望，甚至提出，包括李宁在内的很多中国品牌不具备好的品牌基因，终将被时代抛弃。而Coach等国外品牌之所以能够再造，是因为它们具备明确、良好的品牌价值。

但也有人反对这一观点，认为一些拥有较好的品牌基础的品牌值得再造。例如卡塔斯·巴布教授认为，在正面临退居二线的品牌中，仅有8%的品牌试图实现复兴，这个比例太小了。今天企业对品牌再造的需求非常高，因为它们意识到创建一个品牌要比再造一个品牌多花费10倍的财力。从已经绘制好的图纸上复兴品牌比从白纸上创建品牌价值，有可能获得更高的收益。很多时候，人们只需要少量的投资把隐藏在品牌中的信息解码即可。“我甚至提出一个问题：上帝需要重塑品牌吗？我认为，品牌再造已经发展到一个新阶段，即使上帝也要利用它，如果他身处失去魅力的困境中。”

争论之所以存在，源于品牌的主观性，也源于每个人对品牌价值的不同理解。更重要的是，企业家群体对自己品牌的深深期待。

是的，没有人比他们更爱你们！李宁品牌是李宁个人价值的集中体现；依文是夏华女儿的名字，也是夏华的另一个孩子；七匹狼、美特斯邦威、奇瑞，以及各行各业的品牌，都是那些企业家们的孩子和梦想。因此，即便他们的耳边充斥着各种尖锐的质疑，“放弃吧，你的品牌基因不行、团队不行、你也不行。”但正如一个父亲面对别人关于“你的孩子先天缺陷，放弃努力吧”的规劝一样，品牌的拥有者们不会放弃。

所以，想做就做吧。

找自己

为了帮你们实现品牌复兴，我们曾经将封面的重点放在品牌再造的方法论上。但我们最终发现，那些源于西方的方法论，中国人学得并不慢、并不少。而在中国企业品牌再造中，没有比“找自己”和“改变传统观念”更重要的了。99%的挫折不是因为没有方法，而是没有认清自己和品牌，导致用错了方法；或是摇摆不定，没有坚持。因此，企业家对自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最关键的一步。

在变革面前，很多企业家难以突破自身的瓶颈，无法与时俱进。有些人留恋过去、思维老化，对品牌的理解、审美都跟不上时代。有些人虽一心变革，但犹豫不决，对短期利益难以割舍，导致变革不了了之。还有人认为自己无所不能，以至于品牌发展反而走上歧路。

因此，在对品牌进行重新思考和梳理前，企业家们请先问自己三个问题：“我究竟想做一个怎样的品牌？我的思想老化了吗？我有足够的信念坚持完成变革吗？”

如果你们觉得这是在危言耸听，就看看李宁品牌再造紊乱的根源吧。王高教授曾苦笑着说：“实在想不通，为什么李宁会把品牌再造中的经典错误都犯了？”事实上，李宁品牌今天的挫败，正源于李宁在企业家这一角色中的失败表现。当李宁对品牌的未来缺乏足够的危机感，离企业的距离便太远太远，远到这个企业几乎没有主人，没有了原本的奋斗精神时，各种短视、争斗、算计也就随之而来。许多人追逐一己之利，不惜伤害企业，而日积月累的问题最终在巨大变革时充分爆发。

又如美特斯邦威，困扰它的真的只是库存处理问题，或是底层员工的执行力吗？周成建为什么做不好Me&City？他想做的快时尚为什么快不起来？这恐怕与他以及团队的基因和心态最相关。不说别的，选林志玲做美邦的代言人就令很多人费解——传闻是他的个人喜好，若果真如此，难道不需要警惕吗？

“我觉得我刚刚看到黑暗隧道尽头的一丝光亮。”这是依文集团董事长夏华（详见后文《火是一阵子，活是一辈子》）在今年用新品牌参加伦敦时装周后的感慨，这也意味着，在黑暗中摸索品牌运作模式，比许多企业家想象的更漫长。

你与消费者

过了企业家那一关，恭喜你胜算大增。关于接下来的实操，恕我们不能给出个性化解决方案，否则我们可能遭到咨询公司的投诉。不过我们认为有两个最关键的词：消费者！坚持！

我们知道，你们习惯了中国消费者的不成熟和没原则的宽容，或许“人傻、钱多”的日子还将持续一段，但消费者必然越来越成熟，而且速度会超过你们的想象。

可以学学COACH（详见后文《COACH第二春》），它是最擅长做消费者调研的高端品牌。掌握了真实需求，才能避免像李宁那样不明智地喊出“90后李宁”。

学学苹果，如何与消费者互动，做好消费者体验。

学学身边那些正在向消费者靠拢的同行，如果他们已经迈出了这一步，你就得跑起来。

之后，便是咨询公司更加熟悉的各种品牌再造方式。一旦想清楚了，就要坚定不移、坚持不懈地推行，能与短期利益、传统势力做坚决的抗争，把品牌再造的周期拉长到至少3年以上。同时要协调好与各种合作伙伴的关系，提前与他们就品牌再造做充分的沟通。

是的，没有捷径，还必须回到品牌的原点，踏踏实实地做。

接下来，我们从企业家视角、品牌总监视角、专家视角、国外案例等不同角度，展示他们对品牌再造的理解，看完后您若有些许触动，我们便深感欣慰。

最后要说，如果你们能够每年都审视、分析自己的品牌，不断保持品牌创新的活力，进行时时的“品牌再造”，那么就很可能避免李宁品牌再造的那种阵痛，那多好！

熬过了最暗的那一段，隧道尽头的光亮就会越来越多。

向所有致力于打造优秀品牌的中国企业致敬！