品牌故事：因为谣言，宝洁公司曾改商标图案

　　每天对我们狂轰滥炸的信息，有多少是真实的？

　　严格地说，所有的信息在传播过程中都会被扭曲，哪怕是我们自己亲眼目睹的事件，也会被我们自己充满主观经验的大脑再次加工。

　　什么是真什么是假，本就难以区分，分辨哪些是无意误读，哪些是恶意中伤，几乎是不可能的任务。

　　我们为什么相信谣言？

　　问题来了。举个例子，条件一，已知某饮料中含有咖啡因和苯甲酸钠；条件二，国家A类精神药品中有一个叫苯甲钠咖啡因，于是有人得出结论说该饮料可以治疗精神病。你会相信吗？

　　没有专业背景，我们只有依靠其他线索辅助判断。如果结论出自一边喝饮料，一边看药盒的孩子之口，你肯定不会当真，但如果出自专家，你很可能不会怀疑。果粒橙中检查出多灵菌，本来让人恐慌，但是美国食品药品监督管理局（FDA）说“没事”，由于FDA的一贯严谨可靠，大家就算吃下一颗定心丸。相信权威是迅速判断真假的捷径，但有时也会被无良者利用。药品广告上让演员穿着白大褂正是利用了“权威效应”。

　　那么，如果消息出自记者的报道，人们也会轻易相信吗？

　　是的。事实上一则信息不论是真是假，信以为真都是人们看到它时的第一反应，怀疑永远都是一件更费脑筋的后续动作。轻信的力量强大得让人难以置信——宝洁公司曾因为有人怀疑他们和撒旦教会有联系，而不得不改掉了已经使用一百多年的“月亮人”商标。只是因为人们相信宝洁那个商标上的13颗星代表的不是19世纪50年代美国的13个州，而是代表魔鬼；“月亮人”的胡须则形成了“野兽数字”666。

　　【宝洁公司曾因为有人怀疑他们和撒旦教会有联系，而不得不改掉了已经使用一百多年的“月亮人”商标。只是因为人们相信宝洁那个商标上的13颗星代表的不是19世纪50年代美国的13个州，而是代表魔鬼；“月亮人”的胡须则形成了“野兽数字”666】

　　是美国人太轻信吗？看看当下星座是多么流行就知道我们自己是有多轻信了。星座上说你是一个完美主义者，执着地追求着每一个细节，你就立刻想起那些自己认真工作，连PPT上的一个标点错误也不放过的感人场景，完全想不起来脚上的袜子还破着一个洞。这就是“证实偏见”，每看到一个信息我们都会好心地帮它找证据，而不是反驳它。

　　也许你不相信星座，但你很可能相信手机辐射影响身体健康，所以从来不把手机放在裤兜里，因为有一次你把手机放在枕边睡觉，第二天就头疼了。尽管你知道现在下雨不是由于你昨晚打了个喷嚏，前后发生的两件事情不一定存在因果联系，可是手机辐射还是小心为妙。“宁可信其有不可信其无”，于是你又相信了一个谣言。

　　我们对损失简直厌恶透了。想象一下给你一个苹果，你会很高兴，但如果给了两个又拿回来一个呢？对损失一个苹果的厌恶就完全掩盖了你对得到一个苹果的喜悦。

　　对损失的焦虑推动着我们把信息传播出去，以帮助更多人避免蒙受损失，心理学家约拿?伯杰（Jonah Berger）在统计了《纽约时报》的分享数据后发现，那些能够激起人们包括焦虑在内的情绪的文章更容易被分享给他人。

　　怎样粉碎谣言？

　　一个信息在人群中激起的焦虑会像水波般一层一层地传播，也许你第一次听说时并不相信，但是三人成虎，说的人多了，也不由得你不当真。于是这样一个谣言流传20年——即便是21世纪的人们，也相信了一个跨国日用品公司和魔鬼存在某种勾当。

　　如果每一个谣言只要换个商标就可以解决就好了，然而更多的时候，一盆脏水泼到我们身上，我们的第一反应是向众人解释“他泼错了”，可破除谣言没那么容易，有时越描越黑，事与愿违。心理学家发现，当人们的观念已经形成，你对他们的任何一个反驳都可能成为反过来伤到自己的子弹。

　　这种现象被称为逆火效应。 布伦丹?奈恩（Brendan Nyhan）等人曾经写过两个消息，第一条是假消息，说美军在伊拉克找到了大规模杀伤性武器，第二条是真消息，说美军其实没有找到。他发现对于一开始就支持战争的人们来说，他们对第二条消息不以为然，反而更加相信第一条消息了。（详见《谣言面前，真相也投降》）实际上，对于大多数谣言的受害者来说，每一次反驳都会强化人们对谣言的记忆，对谣言信以为真。

　　对于消息真假的判断除了消息来源以外，我们还愿意相信熟悉程度。一个“曾经在哪听说过”的消息更容易被我们相信。弗吉尼亚大学心理学家伊恩?斯库尔尼克（Ian Skurnik）和密歇根大学的诺波尔特?施瓦兹（Norbert Schwarz ）等人发现，人们在听到一个消息一段时间之后就会忘记它的来源，再次听到时觉得很熟悉，就会相信。年龄越大越是如此。他给人们阅读一些信息并告诉他们真假，重复三遍的信息，17%被误记成真的，而3天以后，老年人平均会把假信息中的40%误记为真的。

　　那么谣言是辟还是不辟呢？奥巴马当年竞选总统时也碰到这么一档麻烦事儿，有记者造谣他其实早已秘密是一名穆斯林了，而不是信仰基督教。奥巴马很为难，请来心理学家出谋划策，施瓦兹等人组成的心理专家顾问团给他出主意：不要直接反驳谣言，而是做对的事，树立正确的形象。竞选的最终胜利也许足以证明这一次奥巴马危机公关的成功，赢得了大多数。

　　2007年，宝洁公司起诉安利分销商散播谣言时胜诉，获得了1925万美元的经济赔偿，但仍然有人坚持他们和魔鬼存在某些联系；奥巴马虽然赢了选举，但仍然有人相信他不是基督徒。还有人坚信登月是个骗局，还有人等待2012年底的世界末日——谣言就像阴影，我们无法让它彻底消失，但可以做的是让更多的地方享受到阳光。[责任编辑:宫辞]