品牌故事：苏宁VS京东 电商商标同质化大战

 　　近日，网络上曾出现的“国际知名品牌标志色彩统计分析图”又在网间被广泛转载，其中，“蓝、红、黄”是知名商标使用最多的三种颜色。而作为近期“电商大战”的主角们苏宁、京东和国美，它们的商标颜色也钟情于这三种“广告流行色”，广告届的业内人士表示，从电商商标色彩的异同里，也能读出这个行业的竞争故事。

　　“国际知名品牌标志色彩统计分析图”是荷兰的GraphiHug公司在2010年就发布出的商标色彩分布图，从图中显示，大牌们最中意的前三名颜色依次为“蓝、红、黄”。“从视觉的角度来说，企业商标的颜色和公司的观念、宗旨、产品都有很大的关系。而且重要的是，商标颜色可以让受众最快地感受到企业的某些特点”，曾任盛世长城国际广告东北亚及大中华区首席创意总监、被称为“华语广告四大教父”之一的苏秋萍说。

　　“蓝色是相对比较保险的颜色，因为它给人的心理感受是稳重、可靠和专业，所以它的使用度会比较高一些。另外，蓝色还被称作科技色，和科技、技术有关的公司都比较中意这个色彩”，苏秋萍说：“使用度排在第二的红色，是能够刺激食欲和购买欲的颜色，比如麦当劳、肯德基、必胜客的商标里都有红色；另外红色也是非常具有关注力的颜色，这些西方的快餐店最初都开在高速公路旁，他们的商标必须能让开车的人在很远的之处都看得到。”

　　南京邮电大学传媒与艺术学院广告系主任谭维说：“黄色可以给人带来的心理暗示是开朗、明快和阳光，所以可以用它强调企业文化是有活力的，并且黄色也能给人带来温馨感。比如，京东和苏宁的商标都是既有蓝色又有黄色，因为它们很大一部分卖的是‘家电’，既和‘电器’有关又和‘家庭’有关，电器的科技感和专业感可以用蓝色表达，黄色又可以表示家庭的温馨感。”

　　“另外，它们商标里的蓝色能让人联想到理性、沉稳和冷静感，有活泼的黄色加入，会显得具有亲和力，不那么呆板单一。因为在这个行业里，提供具有亲和力的服务也是非常重要的”，谭维说。

　　但是，近期“电商大战”的另一位主角国美，它的商标曾几易色彩，目前国美电器网上商城的标志颜色主要是红色。“企业商标颜色的更改一般意味着对之前商业战略的某种调整，企业想要以用新的视觉面貌体现在消费者面前”，谭维解释说：“也有一种可能是，它想要让自己的商标和同一领域竞争对手的商标迅速区别开来，毕竟红色属于非常夺目的色彩。”

　　“苏宁和京东同属电商，它们的商标颜色相似，可以看出两者提供的商品和服务比较相近，有同质化竞争的影子；国美几易商标颜色，从另一方面可以反映出企业内部曾经历过的比较大的调整，现在稳定在夺目的红色，或许能表现出它想要‘脱颖而出’的心情”，在国内某家4A广告公司工作的赵先生说：“在同质化的背景下拼命搏出‘脱颖而出’的机会，这或许可以作为近期‘电商大战’的另一种解读——从商标色彩的角度。”（孙莹）