商标如何炼成品牌
当很多人被问及品牌是什么的时候，多会认为他们平素里看到的商标就是耳熟能详的“品牌”，其实这是个误区。品牌与商标之间有联系，但无论如何是不能画等号的，因为从商标到品牌还有相当的距离。
合法地注册一个商标只完成了一个品牌应具备的排他性功能而已，这仅仅是完成了作为一个差异化工具的必要条件，也可以理解为是创建品牌的起点。据统计，至去年底，我国商标累计申请量971.15万件，累计注册量665.07万件，有效注册商标551.01万件，均居世界第一。可这其中能算作是品牌的又有几个呢？换言之，如果商标就是品牌的话，那创建品牌就太简单了。
一项在法国对2万多人随机开展的调研结果显示，能够知道中国品牌数目2个以上的法国人只有100多人，可见我们绝大多数的商标还不能称之为品牌。然而，一个商标距离真正意义上的品牌到底有多远呢？
在品牌理论界有一个简单的五项维度，即：知名度、认知度、美誉度、联想度、忠诚度，用以对品牌市场力进行简单的分析。这五项维度的逻辑也基本构成了一个品牌的发展几乎都遵循的发展路径：知名度——认知度——美誉度——联想度——忠诚度。
这条路径可以这样解读：合法地取得商标所有权，即获得具有排他性和竞争性的品牌仅仅是创建品牌的开始，这一商标若是无人知晓，可以说是没有任何价值的。知名度即是商标走向品牌的首要目标，获取了一定知名度的商标即是我们常说的名牌。名牌是中国特有的词汇，英文中不存在这样一个“有名的品牌”的含义。国外学者一般认为，具有相当的知名度是一个品牌能够称其为品牌的必要条件。中国的“名牌”一词源自1991年前后“质量万里行”之后为了维护优良质量产品的需要而特设的一个词汇。一个合法注册的商标经过努力获得一定的知名度而成为名牌，这一名牌的获得主要依靠的是商业手段的传播，如广告促销等，手段也没有限制。然而，如果将名牌与品牌等同起来，其后果之一就是不惜一切地出名，标新立异甚至通过另类、恶俗的手段获得关注。依靠这样的手段获取的知名度，对于短期关注是有一定作用的，但若想收获美誉度就非常难了。
一个商标，通过正当的手段和努力，在知名度的支持下能够获得消费者较高的提及率，即获得所谓的认可度，它就不再是一个简单的被知晓的品牌，而是消费者对该品牌已经达到比较熟悉的程度，甚至可以被认为是一定程度上的认可，这距离美誉度就只差一步之遥了。
该商标在目标人群中继续通过大量的公关手段获得来自消费者的良好口碑及赞许，即获得品牌塑造的关键指标——美誉度，此时的品牌即使是在无任何商业广告或是公共关系等传播手段支持的情况下，其品牌信息仍然能够不断地传播和发展，因为在消费者当中已经具有了自我传播的现象，即我们通常所说的口碑。一般认为，获得美誉度，即发生品牌的自我传播，才是品牌形成的标志。
若该品牌继续发展，能够在无提示条件下获得消费者在某商品门类中的选择，即对实验受众没有任何形式的提示，实验受众对该品牌能够自觉地选择，那么表明该品牌已经获得了较高的联想度。联想度使得品牌具有了可以延伸的可能，延伸能力的形成使得品牌的价值倍增，使品牌变得更有意义。
如若该品牌继续发展，使得消费者消费偏好或习惯因之发生改变，即该品牌获得了品牌忠诚度。一旦形成了忠诚度，品牌就不再是一个普通的商业符号，而成为重要的社会文化现象留在了人类发展史中。
由此可见，合法的注册商标只是对该商标赋予了基本的排他意义，为品牌差异化提供了可能，但一个商标最终成为一个品牌还有很长的未知历程有待探索。(中国商报)
