品牌故事：中国品牌面临的几个问题

　　北京大学研究生品牌教程《品牌学》之三十

　　中国品牌与中国国家精神（三）

　　北京大学中国品牌研究中心主任 王齐国

　　中国品牌面临的几个问题

　　创新能力较低 据国家知识产权局透露：我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三，工金99%的企业没有申请专利。而在这1%申请的专利当中，只有0.17%申请的是发明专利，其他是实用新型和外观包装专利。发明专利是最具核心技术的，但是在这个0.17%的发明专利当中，估计有一半是不能转化为生产力的，即研究出来了没有投入使用。我国每年有大批的过期专利没有转化为产品。所以我们一直讲中国的产品技术含量低，没有内涵，主要就是看我们的创新能力以及创新环境。

　　利用核心自主知识产权占领市场的案例是青岛金娃蜡烛。这是中央电视台“中国品牌之路”报道的一个案例，青岛这家生产蜡烛的企业，因为有自主知识产权，从过去贴牌险些倾家荡产到依靠科技进步成功走向世界。他们小小的圣诞蜡烛可以点24小时，不怕风吹并且无烟，凭借这一独特技术，这家企业一支小蜡烛的出口利润相当于中国出口一台电视机的利润。只有像金娃这样的企业，掌握了核心知识产权，品牌有了好品质，才可以高溢价定价。

　　60%的中国企业没有自己的商标 如果企业连商标都没有，何以谈品牌？没有品牌又谈何竞争力？因此这个产品根本不可能有知名度，就更不用说美誉度和忠诚度了。中国企业建设品牌，要从商标注册开始。品牌首先是从标识集成令消费者产生联想，再产生服务而来的，而商标是标识集成的核心内容，没有商标就等于没有了品牌建设的基础，无法让消费者记住自己提供的商品。

　　需要强调的是，企业仅仅有标识却没有注册成商标是不被保护的。前面提过，在美国等国家，商标是使用在先的原则。一家企业一旦使用了某种标识做商标，别的企业就不得再使用，否则构成侵权。但是在中国，商标是注册在先，谁注册谁拥有，所以即使是设计了很好的标识，没有注册也是不受保护的。

　　商标注册在先有一个著名的案例：金华火腿。

　　据有关部门考证，金华火腿始于唐代。唐开元年间（713〜742年）陈藏器撰写的《本草拾遗》载：“火腿，产金华者佳”，距今已有1300年的历史。

　　相传，宋代义乌籍抗金名将宗泽，曾把家乡“腌腿”献给朝廷，高宗赵构见其肉色如火，赞不绝口，赐名“火腿”，也称“贡腿”。

　　然而，享誉世界的金华火腿，突然有一天变成了浙江省食品公司的注册商标了，金华人长期不能使用“金华火腿”商标，真是令人啼笑皆非。

　　事情的经过是这样的：“金华火腿”商标是在1979年10月31日获准注册的，申请人为浙江省浦江县食品公司。后来，由于各种原因，这一商标被无偿转让给了浙江省食品公司。

　　开始，金华人并没有意识到这一商标的重要性，而随着经济社会的发展，问题的严重性越来越显露。作为有着千年历史的传统名产，金华火腿采用金华猪(又称两头乌)后腿为原料，其品质还取决于金华特定的地理自然环境和金华人世代相传的火腿制作工艺，只有具备以上三个要素，才称得上是正宗的金华火腿。但按照《商标法》的规定，金华生产的火腿要使用“金华火腿”商标必须得到商标持有人的授权，即支付商标使用费之后才可以。这一付就是18年，直到2007年，金华人费了九牛二虎之力，注册了“金华市金华火腿”的商标，才不再交商标使用费。由此可见，商标注册在先的法则是多么重要。

　　名牌和品牌不能依靠评选而来 目前，国家工商总局评选的“中国驰名商标”依然在继续，国家质检总局下设的“中国名牌战略推进委员会”从2008年起已经停止发布“中国名牌”的工作。

　　这两项评选，在中国的品牌建设进程中都曾经发挥了作用，但是后来却饱受诟病。一度，驰名商标也停止过评选。为什么不可以评选？大概有多重原因，一是指标与权重设计是大问题；二是趋利越来越严重或寻租现象导致不公也是大问题。纵观世界著名品牌的成长，没有一家是评选出来的。

　　笔者在云南出席中国品牌论坛的时候，与国家质检总局局长支树平有过交流，支树平说国务院十分重视名牌战略，但是评选中国名牌的活动又面临危机，如何将中国的品牌建设更好地推进是个很紧迫的问题。笔者建议在国家政策的支持下，鼓励通过市场机制建设中国的品牌，让民间力量发挥作用。

　　中国品牌价值评估力量薄弱 中国品牌建设缺少动力，根本原因是企业意识不到自己的品牌价值。品牌有价是一个常识，但是，中国品牌的价值评估长期被外国机构主导，中国品牌研究机构几乎集体失声。

　　在中国品牌价值评估的外国机构中，世界著名媒体都介入过，比如《商业周刊》、《时代》、《金融时报》等等，他们或者发布中国品牌排行榜或者发布中国十大世界品牌榜单等。

　　以英国《金融时报》发布中国十大世界品牌榜单为例，《金融时报》在2005年8月30日刊登了一份根据读者调查、来自世界70多个国家的3500多名《金融时报》读者参加的调查，调查内容包括公司产品质量、信任度、创新、管理和品牌运作等内容，评选出中国十大世界级品牌榜单。

　　2008年4月6日，《金融时报》公布了第二届中国十大世界品牌排行：第一联想，第二青岛啤酒(600600,股吧)，第三中国银行(601988,股吧)，第四中国移动，第五海尔，第六百度，第七中国国航(601111,股吧)，第八中国电信，第九华为，第十中国建设银行(601939,股吧)。联想取代上一届的冠军海尔列在第一位，青岛啤酒两次榜单全部进入，而海尔从第一退居到第五。《金融时报》冠冕堂皇地认为，过去一年“中国制造”几度成为全球关注焦点，而本次调查正是旨在为中国企业领袖和品牌管理者在此浪潮中提供客观、公正的参考坐标，使中国企业角色定位顺利由“中国制造”转变到“中国品牌”，对促进中国品牌国际化发展有着重要的指导意义。

　　除了媒体，一些国际机构包括他们在中国的办事处也连篇累牍的炮制中国“最具价值品牌排行榜”。XX品牌实验室最近几年不断发布类似的排行榜，争夺中国品牌价值排行的话语权。

　　更有甚者，一个外国人也发布中国品牌价值榜，不仅是中国品牌，包括个人财富也发布。

　　这些榜单的评选标准、指标选择、权重、评选专家等参差不齐，结果是可想而知。一家媒体和一家机构评选的同一个品牌，其品牌价值竟然相差数十亿元人民币。有些机构，不知何因，一直不评海尔的品牌价值，这样的中国品牌价值榜还有什么意义？

　　中国品牌价值普遍较低 除了中国品牌的确还没有长大这个原因之外，还有就是中国的品牌不为外国品牌评估机构所了解。有些已经具备世界品牌的企业，品牌价值也不能正确体现。

　　比如，联想2011年进入某机构评选的中国500最具品牌价值榜十强，品牌价值820多亿元人民币；同类品牌IBM，2011年被国外的某机构排行榜评出的品牌价值为361亿美元。这样看来，即使IBM的品牌价值不断缩水，但与不断上升的联想品牌价值比较，联想的品牌价值差了好几倍。在世界品牌排行榜里，联想进不到500强，所以，品牌价值不能公平地评估，导致中国企业做品牌的信心受挫。尤其是中小或小微企业，没有品牌，也就无从谈起品牌价值。