品牌故事：90后品牌营销五异法则

　　——借“IPhone”变“爱疯”的街机现象分析

　　继80后渐渐成为社会主流群体后，90后也逐渐步入社会或走进大学校园，然而关于他们的话题却越来越多，尤其是一些引起社会关注的热点问题。在互联网下成长的一代，90后的思想理念与老一辈中国人有很大的不同，无论是思想，还是行为，都是极富差异。因而他们的消费更加趋于张扬与个性，习惯追求更加自我的消费方式。虽然社会上不乏对90后的批评，但90后的社会价值也渐渐得到了许多人的认可。作为一个庞大的新生消费群体，又有很多有别于其他群体的特性，其自身的特性也逐渐深刻影响到了品牌营销各方面。

　　物竞天择，适者生存，这是不变的自然生存法则。面对这个巨大的潜在消费群体，加之90后市场主体地位的逐渐凸显，自然引来无数品牌趋之若鹜。为了品牌长远发展，巩固或争夺更多的市场份额，企业家们的营销重心也开始逐渐向90后偏移。国内体育品牌巨头李宁率先高喊争取90后，在产品、传播等各方面进行拉拢，给自身打上“90后品牌”。然而结果却是不太理想，还拱手让出了体育用品行业的霸主地位，可谓是黯然神伤。然而在正走在年轻时尚化道路上的品牌大军中，我们可以惊奇的发现，有的品牌却是让90后们爱的那么深沉，那么疯狂，苹果就是最典型、突出的代表。为了能买苹果产品，他们使出浑身解数，卖肾、要挟父母等各种骇人听闻的方法。每一次IPhone推出新一代产品，更是引来了90后狂热骚动，基本达到不顾一切去追捧购买的境界。IPhone手机也就变成了90后眼中“爱疯”手机，走在繁华一点的城市大街上，随处可见边走路边玩苹果手机的学生。显然，我们不得不惊叹这是苹果的成功，而它是如何做到令人深思。

　　未来市场，90后必然是消费的主力军，从李宁和苹果的案例中，我们不难发现，面对他们的个性化心理，已往的营销手段必然是效果甚微。产品要卖出去，品牌要生存发展，离不开的自然是消费群体。上什么山头唱什么歌，既然针对的是一个非一般的消费群体，那么品牌营销自然也不能按常理出牌。要想抢占先机，掌控这一庞大市场，针对90后的品牌营销应该如何做呢?可以从以下五个非常法则入手，全面占据90后的感官与心智，并影响他们的购买，从而坐拥这一市场。

　　产品法则，以属性创“新”动心

　　什么是产品?显然，它是被人设计制造出来具有自身物理属性的产物，更扮演着连接消费者与品牌的桥梁角色;不仅是品牌感知的承载体，更是营销的根本。除此之外，它还能够给予消费者最直观的具象感知和主观理性的评价，享受使用过程的乐趣，帮助消费者达到某种预期的目的。而消费者在购买时，往往根据产品的质量、设计、手感、功能等各方面去进行考量，同时也会关注其大众评价再做最终是否购买决定，可见产品的自身属性影响购买的重要性。为何消费者会选择品牌产品，归根结底就是在于品牌产品能够满足自身一方面或多方面的需求。然而消费者需求因时而异，那就需要产品创新，带来更新、更好的新鲜感和体验。产品持续创新也就成为了企业家们力求击败竞争者的利器，也是品牌的核心竞争力，能有效吸引眼球消费者眼球，打动消费者的心。有时即便是一个小小的改进，也会让消费者欣喜若狂，感受到品牌持续的新活力。

　　倍受全球消费者欢迎的苹果产品就是如此，作为智能电子产品行业的领导者，它将创新演绎到了极致，拥有的专利数量不计其数。就拿IPhone手机来说，从第一代IPhone推出后，在短暂的时间内就接连推出了iphone3G、iphone3GS、IPone4、IPhone4s，而IPhone5也即将面市。每一代更新产品都致力于做到能给消费者带来最完美智能化体验，不仅在外观上追求人体学最舒适设计，而且在功能各方面都融入时下最新需求，给予消费者最便捷的操作使用和最大的方便性。正因为有着持续创新奠定了坚实基础，才让逐新的90后满怀期待。因而IPhone每次推出换代产品都是异常火爆，开售前一夜各大体验店门前就开始排满长队等着开门抢购。

　　90后是我有我需求，以自我为中心的消费群体，他们反感一成不变，而苹果正好契合这一消费心理被追逐。生活在高科技时代的90后，需要更快、更轻松、更有满足感的产品和服务，是未来消费的风向标。因而品牌营销必须保持持续物理属性和社会属性的创新，增加产品的新鲜活力，以此才能让90后们动“心”，成为品牌忠实购买者。

　　定价法则，以价格巧“妙”动趣

　　不同的消费群体，由于收入、经济条件等客观因素导致消费水平也呈现多样化，同时消费环境的不同，因而即便是同一款产品在不同地方销售价格也不一样。目前国内经济不景气，大众消费普遍都回归理性，对产品价格也比较关注。对于品牌而言，将新品推向市场是否能够成功，产品的销售价格也是关键所在。价格是价值的外在表现，它能体现出一种虚荣心、社会地位、品味档次等诸多方面，甚至给予消费者无比荣耀。产品定价过高，消费者难以接受，卖不出去;产品定价过低，显得太廉价，不利于其自身发展;这两种情况对品牌的长远发展都是及其不利的。因此，在品牌营销中必须杜绝这种评估不足的现象，根据市场、产品自身、消费者三方面综合因素制定出合理的价格。无论是推出新品，还是产品提价，制定一个巧妙的价格，整个营销策略就成功了三分之一。因为这会让消费者欣然接受，同时不会产生抵触心理。

　　在互联网十分发达，各种购买信息，包括产品介绍、购买经验、使用心得等都能够在网络上获取。而90 后消费者原本就是在网络下成长过来，网络搜索也成为他们解决问题的惯用途径。当他们想购买某个产品，他们会通过网络搜集各种有关该产品品牌的所有信息，深入了解产品后再做决定。而在90后的日常消费生活中，“我”是最优先考虑的因素——我想要、我喜欢、适合我。只要是喜欢的东西，只要他们在了解之后，觉得这个产品值这个价格，即便是贵一点，他们也会想方设法买下以满足自我需求。针对这一现象，曾经调查过一些90后，当问及他们苹果IPhone手机卖五六千，那么贵为什么还会想要买时;他们都很自然回答说觉得IPhone用起来很不错，相比之下价格也合理，价格太高的话也就不会买。从中可以发现，90后的消费者他们对价格有关注，但是他们会根据品牌、产品综合评价。

　　这就意味着90后消费者对产品价格的敏感度取决于他们对产品的综合评估，只要是他们认为可以支付的起，那交易必定成功。而至于这个能够抓住他们心理预期价格区间，让他们对感兴趣的售价是多少，那就的需要以产品做考量。所以品牌营销定价，可以选择高质高价，也可以选择高质中价、中质中价等任一种策略。这都需要品牌参照市场环境、产品自身、90后多方综合因素，制定出一个巧妙价格，让他们深感兴“趣”，努力去实现购买目标。

　　促销法则，以形式超“酷”动智

　　走进各种大型卖场、超市，或是旗舰店、专卖店，经常能够看到各种促销活动，特别是每逢节假日这种风气是更加盛行，各种促销信息是铺天盖地映入眼帘。这样短期内的大力宣传，加上各种折扣、奖品、现场活动的诱惑，对于拉动产品销售的确会起到一定的作用，同时也能够借此加深大众对品牌的认知度。然而在激烈的竞争中，看上去虽然是各种形形色色的促销活动与奖品，时不时还有路演或大型公关活动，但实质上各个品牌之间的促销法千篇一律，过度同质化，终究是有利于消费者的。而更严重的是，年复一年，促销方式依然是在重复，只不过是换个玩法，换种奖品而已。正所谓好事不宜说的过多，这种传统的促销重复次数多了，消费者的兴趣也随之骤降，关注与参与度也降低了，甚至很反感。因而不是现在的促销不起作用，而是显得的促销太多、太频繁、太老，消费者已经看腻了。

　　然而站在品牌面前的90后这一庞大的消费群，他们本身就是很叛逆，不愿墨守成规，总是喜欢新奇的事物。无论在哪里，他们都想成为最闪耀的一个，对传统的观念很排斥，总是会寻找自己的独特方式去行事。对于这样一个特殊群体，如果品牌促销还是以权威、生硬的身份出现，形式依然是那么单调乏味，并企图把某种消费观念强加给他们。那么，这无异于是玩火自焚，只会激发他们的逆反心理，从而漠视品牌，他们有自己迷恋的“酷”。对他们来说，太老旧的方式倒不如不做，过多的促销倒不如让其变的稀少，这样反而会让他们觉得稀有。苹果就是如此，从来都不主动做促销，但针对学生群体可评学生证打折扣;内部员工在任职期间只可享受一次7折优惠;每逢苹果品牌大事记、周年庆典等有相促销活动。如此稀少的机会，却显得如此珍贵，因而才让很多90后消费者觉得说着都引以为豪。

　　针对新兴的个性化消费群体，那么品牌促销手段也必然要随之改变，方能达到预期效果。品牌促销的内容可以极具故事性，而且频次不能过高营造一种稀缺性;树立起品牌自身的个性，也就能够迎合90后的价值观，深入他们的思想中。除了形式可以创新多样化之外，促销的奖品也可以充分融合生活中或是网络上最流行、最时尚的元素，让90后们感受到一种特有的超“酷”感，才能撼动他们的智慧。

　　体验法则，以现场最“炫”动行

　　随着电子商务时代的到来，网络购物解决了很多人因没有空闲时间去商场、专卖店购物的难题，但它有自身的局限性就是不能实际体验。对于传统的购物方式，要想能够更好的销售产品，按照过去的方式显然不是很理想。加上新兴购物方式的挑战，传统的购物渠道也在极力发挥出自身的优势，体验也就成为了时下的消费主流。这是吸引消费者行之有效的方法，不仅能够留住消费者，还能够无形中加深产品的可信度。让消费者在现场品尝，或是使用过程中，更直观的感受产品，尝试各项属性等各方面，从而打消心中的疑虑促成购买决定。很多电子类产品、化妆品也都在店内提供试用，快消品、食品进行试饮、试吃，都是为了诱发购买行动。

　　对于90后而言，目前占据主导地位还是在校大学生群体，他们有着较高的消费需求。他们习惯于接纳新事物，网络购物对他们来说太平常不过，已经成为了一种比较稳定且普遍使采用的方式。据调查显示，90后大学生56.9%的使用频率集中在“一个月一次或更少”;而“一周三次或以上的”的重度网购者只有 2.1%。这说明，他们网购的接触率虽然较高，但产品的购买途径仍然是以实体店(如商场、超市、专卖店等)为主，注重真是感受。苹果在全球建的直营专卖店，其实也是一个产品最佳体验店。装修豪华的店内陈列了各种产品。消费者只要走进店内，即可随意尝试使用在各种产品，没有任何限制，自由无拘束。同时店内的工作人员，还能会热诚微笑服务，帮助解决问题。在体验苹果各种产品很炫的效果时，置身轻松的环境中无形中给人一种奢华享受感。放眼望去，店内站立着众多体验者，有上至40岁的，也有下至10岁出头的;这就明显的教育了消费者，同时开发了很多潜在消费者。

　　因为产品的高效功能，加上现场环境的高雅，体验者自然而然会被这炫动魅力所感染，而90后恰好是如此。未来品牌满足90后需求，要想成功吸引购买，产品好是基础，而让他们能够提前体验才是最直接的方式。唯有这样才能引发他们对产品产生最炫感觉，深深迷恋，最终将购买欲望变成“行”动。

　　维系法则，以服务出“奇”动情

　　当消费者购买了品牌产品，成为了品牌客户，看似交易已经完成，其实不然，这一过程还在延续。良好的客户关系往往能够促使重复性购买，同时还能给品牌带来更多附加的利益，促进双方情感的融洽。而客户维系需要不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，从而对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。以顾客为中心，摒弃了传统的以产品或市场为核心;应用一对一营销，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和占有率，从而获得客户价值持续贡献，全面提升品牌盈利能力。通过这一过程，消费者也可以从中获得更多额外的免费服务，享受更多的附加价值。对与品牌未来发展而言，需要始终获得消费者的支持购买，那么客户维系的战略性也就不言而喻。

　　在手机和网络如此发达的当今，客户维系的方法也是推陈出新，品牌可以通过多样化手段轻松实现与客户的深入沟通。90后消费者对产品的追求一般会在周围人的体验上获取信息，包括同学和父母在内的人际传播渠道，而对购买行为形成有力影响。他们也更加认定群体意见，认为可信度更高、互动性更强、交流更为直接和迅速，因此在产品信息的获取上更为大家所青睐。买过IPhone手机的人都知道，苹果提供给消费者售后服务，是一年的免费保修期;但产品的免费检测却没有限制，只要将产品拿到专卖店内即可获得这项服务。这是再普通不过的维系服务，但在90后消费者眼中，却是富有神奇色彩。这不仅给他们提供免费的贴身服务，而且它还深入的影响了消费者周围人，自然而然对品牌的情感也就十分融洽。

　　要想更好的掌握90后潜在市场，那就必须让品牌能够呈现在消费者的眼前或是耳旁，更要用真诚服务的情去感染他们，。品所以品牌在进行客户维系时，要能提供高质量服务，还需要把产品质量关;保证高效快捷的执行能力，及时做到与顾客的长期沟通，主动给他们提供相关最新信息。这就有效做到了竞争者差异化，保障了品牌与消费者关联度的畅通。做好了方方面面，自然能够做到以贴身服务出“奇”致胜，加深消费者的品牌情节。

　　在当今社会，90后一代是最独特的一代，他们不是统一型号的“社会产品”。他们的自我意识越来越强烈，思想也变得不再循规蹈矩。面对这样的消费群体，品牌90后营销就必须根据目标群体的特征，从产品、定价、促销、体验、维系这整个消费过程制遵循有效法则，才能更好的获得市场基础，并取得全线成功。

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